直击!8亿声量无效 TikTok美国网红大迁移

作者: tsy012020-08-08 16:08

摘要:字节跳动旗下海外短视频平台TikTok在美国的命运悬而未决,靠着它生存的网红们也正经历着一个特别的时期。.......

找玩具网讯】字节跳动旗下海外短视频平台TikTok在美国的命运悬而未决,靠着它生存的网红们也正经历着一个特别的时期。


一方面,针对美国总统特朗普封杀TikTok的举动,不少TikTok网红公开抗议,甚至发布讽刺特朗普此举的自创歌曲。另一方面,由于TikTok未来的不确定性,网红们已开始向其他平台转移。


被TikTok养活的美国网红


Instagram、YouTube、TikTok三大社交媒体应用是目前美国网红最主要的活动阵地。相比于Instagram和YouTube已有较为成熟的商业变现模式,TikTok尚处于早期蓝海阶段。但根据吃鲸MCN的KOL市场参考报价分析,TikTok网红带货性价比要优于其他两个平台。


“TikTok给网红带来的效益绝不亚于其他两者。”多家外媒在报道中直指,尽管许多网红都是多平台发展,但TikTok已然成为这些网红快速成名并获得品牌商青睐的主要渠道。


根据最新数据,TikTok在全球的下载量已达22亿,在美国约有1亿用户,月活在6500万-8000万之间。投资银行科恩(Cowen)最近对18至24岁美国人进行的一项研究发现,这个年龄段的人平均每天在TikTok上花费58分钟,比在Instagram上花费的时间多出近三分之一。


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用户量快速增长的同时,TikTok平台上的网红也如雨后春笋般崛起。


“我以前一直在Instagram上活跃,但从未引起注意。Instagram上的内容强调精致和品味,但我的情况并非如此。”TikTok网红Young Yuh向媒体谈道,自己花费了四年时间才在Instagram上吸引了1万名粉丝,但今年3月份开始经营TikTok账号后,现在已经有超84.8万个粉丝,并成为了TikTok的美容领域的头部网红之一,与品牌商合作的收入来源占比已由原来的10%变成了近99%。


从去年开始研究TikTok营销的跨境电商iSHARE CEO陈明烟向亿邦动力指出,TikTok与国内抖音内容推送算法相同,一个1000万播放量的短视频大约可以带来100万的点赞数,最后转化为10万左右的关注人数。“可以说TikTok正处于暴力引流期,也因此,可以快速孵化出大V网红。”他说道。


“即便TikTok目前的商业变现玩法不如抖音丰富,但它是可以养活美国网红的。”全球网红营销平台Socialbook中国区负责人Starry向亿邦动力说道。


据悉,目前TikTok网红赚钱的最主要方式是品牌商的广告投放合作,即将品牌广告植入到自己创作的视频内容中,通常品牌会按照CPM(每次展示费用)计费方式给网红付费。


Hyram Yarbro是一位最早活跃于YouTube的美肤类网红,转战TikTok不到5月的时间便吸引了500万追随者。在TikTok上,Yarbro主要做皮肤护理的基本知识普及,帮助粉丝扫盲护肤误区、购物指导等。现在,她每天要处理30-50个品牌商的合作要求。


Sean是一位在TikTok上拥有1350万粉丝的魔术技巧表演者,他与每个品牌合作的平均收入能达到15000至20000美元。


除了与品牌商合作,一些网红也在TikTok上孵化自己的品牌。比如,作用7600万粉丝的TikTok头部网红Charli D'Amelio在7月下旬推出了美妆品牌Morphe 2,拥有5370万粉丝的Addison Rae Easterling也在日前与Ipsy合作推出了美容品牌Item Beauty。


一边抗议,一边转移


据外媒报道,面对TikTok在美国市场遭遇的种种阻碍,许多网红和普通用户一起发起了#SaveTikTok的活动来表达自己的情绪。据悉,该话题视频的累计浏览量已超过8亿。


8月2日,多名TikTok网红联名致信特朗普称:“很多年轻人追捧TikTok,把TikTok视为积极和欢乐的空间,而非愤怒和敌意,在社会两极分化愈发严重的美国,TikTok是唯一能够对冲这种极化的社交媒体。”
不过,面临未来的不确定性以及自身的生存问题,网红们已开始另寻出路。


“如果TikTok被封,我会很难过,但不能把所有鸡蛋都放在一个篮子里。”在得知TikTok有可能被封禁的消息后,很多网红表达了自己的沮丧,但也正为自己在其他社交媒体平台的发展做打算。比如,拥有460万粉丝的的吉布森在TikTok上录制了告别视频,希望粉丝去YouTube和Instagram上关注他;电子竞技明星泰勒·布列文斯在Twitter上告知粉丝自己已经删除了TikTok。


“如果没有TikTok,我就糟糕了。”Young Yuh说道,在特朗普将收购TikTok协议给出45天的期限后,他与许多的网红一样,开始在TikTok上分享Instagram和YouTube的内容链接,呼吁粉丝关注,并在Triller和Byte两个短视频应用上创建了新的帐户。


此外,据外媒报道,四位TikTok的知名网红都于本周宣布了将离开TikTok的消息,并鼓励粉丝到Triller去关注他们。此外,有消息称,TikTok网红Josh Richards将加入Triller担任首席战略官,并有其他TikTok网红对Triller进行了投资。


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明眼可见的是,在TikTok遭遇风波后,对标TikTok的短视频应用Triller、Byte、Likee(YY旗下)和Dubsmash的日均下载量都在激增。


公开数据显示,Triller近期在美国的日均下载量翻了数倍,仅在过去不到10天的时间内就新增了3500万用户,目前全球下载量已达2.5亿次。因此,外媒报道直指,如果美国封禁了TikTok,Triller可能是最大的赢家。还有消息称,该公司目前正在寻求新一轮2.5亿美元的融资,使其估值超过10亿美元,相当于在不到一年的时间里增长了7倍。而Byte、Likee及Dubsmash目前在美国的总下载量分别为290万、1630万和4160万。


“网红也是人,人是灵活的,这个平台不行,就换另一个平台。”在Starry看来,不管TikTok被封抑或是易主,对网红的影响其实没有那么大。


而营销机构Viral Nation首席执行官Joe Gagliese则认为,头部网红或许可以轻松地转移到其他平台,但中腰部网红转移到其他平台恐怕很难存活。


遭遇野蛮抢夺?


除了网红自发转移阵地,TikTok的竞争对手也没有放过这次“抢夺”网红的大好时机。


为了狙击TikTok,上个月刚刚宣布放弃短视频应用Lasso的Facebook,又于日前全力加码另一款短视频应用Instagram Reels。


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根据研究机构Sensor Tower的数据,Reels是Facebook与TikTok竞争的最有力的一个应用。据悉,目前,Facebook正通过向部分TikTok头部网红提供更高报酬的方式,吸引他们到Reels独家或优先发布视频内容。而Triller、Byte和Dubsmash等竞品也几乎都采取了如出一辙的措施。


“作为一个以内容为核心的社交媒体平台,TikTok注重内容的丰富性、娱乐性、自由性以及信息性的融合,且操作简单。这是相比于YouTube、Instagram等平台,它能吸引众多网红的主要原因。在这里,人人都有快速‘成名’的可能,而且,只要你的内容是否足够有创意,就能够赚到钱。”有业内人评论道。


据亿邦动力了解,TikTok也多次推出网红扶持计划。就在今年7月份,TikTok还发起了一项10亿美元的创作者基金,计划在本月初逐渐落地。其扶持项目包括为创作者提供创意学习基金,促成他们与名人、专家合作,以及给他们提供TikTok LIVE直播特殊权益等,以帮助他们实现商业变现。


另一方面,从年初集结十几家代理商宣布将商业化端口开放至更多国家,到今年6月将营销服务平台TikTok Ads升级为TikTok for Business,TikTok被中国跨境出口电商玩家们寄予了“厚望”。不过,陈明烟告诉亿邦动力,近期发生的种种变故大大降低了中国跨境卖家做TikTok营销的意愿。


据其介绍,TikTok的网红带货生态相比于国内的抖音尚不成熟,对于寻求TikTok网红带货的中国跨境卖家而言,TikTok上的网红分为“官方”和“野生”两种类型。“官方”是指,卖家只能通过TikTok官方平台去联系网红,且必须在官方的监管之下,限定国家地区、审核相关企业才能完成对接流程。“野生”网红则基本上没有团队运作,其履约能力、内容质量都存在一定的问题。


因此,多个TikTok营销服务商均向亿邦动力指出,相对于直接签约TikTok网红,他们更鼓励跨境卖家投入时间和精力去打造自己的IP。“当下的情况来看,这更是一个正确的选择了。”其中一位服务商说道。


“另外,对于已经做了TikTok网红营销投放的卖家而言,网红端的情况可能会有两种结果:若TikTok在美国被封,则意味着失去这个市场;若TikTok在美国不被封,而是易主或者被切割出去,那么,在美国、加拿大、澳大利亚以及新西兰这些市场,网红们的粉丝是否可以融合在一起也是个问题。”上述服务商指出。


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