出海,是泡泡玛特的“解药”吗?

作者: lzh012022-08-04 14:08

过去几年,潮玩IP以低单价、高复购、强刺激性的“盲盒”形式在国内市场破圈,2020年泡泡玛特上市进一步引燃资本市场热情,同时该领域亦跑出了Dimoo、Skullpanda等头部IP,行业百花齐放,众多参与者争相入局。


根据沙利文最新数据:


2021年中国潮玩市场规模达到345亿元,同比增长38.6%,预计未来5年 CAGR为24.0%。分类型来看,2021年盲盒品类规模97亿元,同比增长83.0%,成为行业增长核心驱动力。


大环境唱好下,曾经被吹成“年轻人的茅台”的泡泡玛特,却突然不“香”了。


近日,泡泡玛特的股价面临断崖式下跌,进入7月以来,公司股价已从37.6港元/股跌到25日收盘的22.8港元/股,不到一个月跌了近四成。市值更是从巅峰时的近1500亿港元跌到319亿港元附近,缩水超千亿港元。


泡泡玛特在二级市场表现差强人意,公司管理层有意在稳定国内市场后扩张海外市场,寻找新的增量。


6月18日,泡泡玛特在美国开出了首家快闪店。此前,1月和4月,泡泡玛特分别在英国伦敦和新西兰奥克兰开设当地的首个零售店。泡泡玛特董事长兼CEO王宁在业绩沟通会上也表示,未来出海业务占比要达到50%,而目前海外营收占比仅为3%。


但是出海真的能缓解泡泡玛特的焦虑吗?


潮玩出海的关键问题


对于中国消费者来说,潮玩本身就是一种“舶来品”。


早期艺术玩具风靡于中国香港、日本、美国地区的小众群体,伴随着人均消费能力的提升、文化娱乐产业的发展以及互联网流量端的催化,潮玩从小众迈向主流,成为了当下年轻人彰显个性、表达自我的一种生活方式。


另因部分潮玩具备收藏属性,从设计&IP内容层面构建情感连接从而提振消费者需求。


以好莱坞为代表的美国影视文化带动了诸如收藏玩具品牌Funko(依托于影视授权IP的大头公仔)热度快速提升;


而万代旗下高达模型系列俨然已经成为了风靡全球的收藏玩具。



图片来源:智瑾见闻,此图片只做内容说明


Funko复仇者联盟4系列


从市场规模上来看,全球潮玩市场仍处于高速发展阶段,亚太地区最具有发展潜力。


根据泡泡玛特招股书:


沙利文预计2021年全球潮流玩具市场规模259亿美元,2024年将达418亿美元。其中亚太地区日本、韩国、新加坡均有较强的增长潜力,预计2019-2024年CAGR分别达到18.5%、21.1%和19.4%。


而潮玩+盲盒的玩法,进一步抓住了年轻消费者。从谷歌指数来看,全球范围内盲盒热度持续升温。根据淘宝官方报告,潮玩手办与国产手机、洗地机、汉服等同列2021年“海外消费者最爱的十大年货”榜单。


整体而言,形象IP的优势在于受众空间更广(低文化壁垒)、打造成本较低效率更高(无需内容投入)、可延展性强(可作为载体与任意潮流文化相结合),但与之同时,IP生命周期、粉丝黏性具有一定不确定性,因此强营销运营、创新产品快速迭代能力尤为重要。


国内各企业也在尝试不同路径的出海模式,泡泡玛特、Toptoy等头部潮玩企业直接将店面开到国外,中小潮玩品牌诸如Toycity、Lamtoys亦通过代理、分销模式尝试出海。


不过,潮玩出海面临的最大问题仍来自文化。比如泡泡玛特曾经有一款小怪兽玩具,采用了印第安人的形象,设计了小帽子、小裙子,造型十分可爱。但在宣传海报发布后,拉美裔消费者认为其存在刻板印象,并不讨喜。


在全球化这点上,乐高、Funko、万代三家全球性玩具公司或许更值得我们学习。


他山之石的借鉴意义


乐高、万代、Funko,三家公司旗下产品均具备收藏玩具属性,且同涉及零售玩具开店业态。


2021年乐高、万代、Funko海外地区收入占比分别达到58.2%、29.7%、27.7%,高于泡泡玛特当前水平。全球范围来看,乐高、万代、Funko2021年全球玩具市场市占率分别达到10.1%、1.4%、0.8%。


具体来看,乐高成立于1932年,依托于高效供应链和经销商体系布局从北向南扩张,依次进军欧洲、美洲市场,当前阶段新兴市场亚太、中东非洲地区为发展重心。


从市占率变化来看,2012-2021年,乐高在不同区域积木市场市占率均有显著提升,其中亚太、澳洲、拉丁美洲、中东非洲地区份额提升显著,分别增加14.0%、25.3%、39.4%、20.9%。


2021年乐高全球积木市场占有率高达70.9%,占据积木市场的半壁江山且市占率仍在持续提升,在全球积木市场行业增速放缓的情况下仍能实现逆势增长。


乐高在全球都采取因地制宜的渠道策略,故取得了不错的成绩。


在线上,乐高以官网直售+电商平台零售为框架,2021年官网平台超过2.5亿次浏览。其他合作电商平台在美国、欧洲主要以亚马逊,而中国以淘宝为主。也包括线下分销商的线上官网,包括沃尔玛、塔吉特等。


在线下,乐高主要通过分销商超+零售店形态呈现。乐高进入美国市场路径主要是前期授权潜入市场,1972年前由新秀丽(Samsonite)承包加工和销售,市场了解程度加深后,提高直营店比重。根据公司官网,乐高在美国直营零售店共计96家。针对小型专卖店和独立经营的零售商,乐高授权B2B平台ToyHouse提供全美独家供应;其他渠道包括百货商店Kohl's、折扣零售商Dollar、艺术品零售商Michaels等。中国市场为乐高当前阶段的拓展重心,自2018年开始发力,2021年底乐高中国地区零售店数量增至340家,以授权专卖店为主。


2017年上市的Funko,借助IP集聚汇能和灵活的供应链布局,迅速在北美市场站稳脚跟,同时加速其国际化步伐。


自2012-2021年,Funko北美地区可动玩偶市占率持续高增,2021年达到30.6%;


国际市场拓展逐渐加速,其中西欧、拉丁美洲、亚太地区在2021年市占率增至2.9%、0.6%、0.1%。2021全年海外市场收入达到2.86亿美元,占总收入的27.7%,其中欧洲地区收入占比达到20.9%。


Funko通过线下分销+跨境电商的模式进入不同市场。


在欧洲市场,Funko以英国为中心设立子公司运营,服务地区由西欧逐渐延伸到东欧。其中包括国际性大众市场零售商Tesco、Target 等百货商场,以及专业零售商Gamestop、Hot topic等;


线上通过电子商务网站,包括欧洲地区官网、亚马逊、Fnac等。在亚太地区,Funko选择以当地玩具品牌为跳板。通过与中国当地潮玩品牌(泡泡玛特、玩具反斗城、哈姆雷特、酷乐潮玩等)构建合作,授权新系列发行。2021年酷乐潮玩发售Funko中国独家系列——DC皇家英雄系列,融合了中国文化元素,进而拓宽销路。


万代创建于1950年,早期专注于玩具研发销售业务,后续通过IP、技术、渠道等多维度迭代赋能,逐步拓宽业务领域至游戏、影音、周边、线下娱乐等全产品体系,当前已成日本本土娱乐巨头。


万代选择建立子公司的模式开展不同地区的业务。如2006年万代先后成立美洲、欧洲区域性控股公司,2016年重组亚洲地区子公司框架,整合成立亚洲控股有限公司,总揽区域业务,随着本土化深化,不断更新各地组织架构。


根据2022年最新中期计划,海外市场中北美、中国将被定位为主要市场,万代高达在中国主要设立四个业务子公司进行现代化组织管理,更利于与当地生产销售企业进行对接合作。


通过复盘上述海外玩具品牌的国际化路径,玩具品牌国际化关键要素为IP、供应链、渠道,各公司根据战略不同布局有所差异。


乐高作为积木拼搭品牌,其核心竞争力为强品牌效应和工业化能力(重生产与产品设计),产品不依赖于IP且不具备强文化壁垒,扩张路径更顺、空间也更大,由此也带来了更高的海外收入占比(58.2%)。公司在扩张过程中更加注重产品品质与供应链效率,坚持海外各地区自有工厂与渠道体系铺设。在当下发力的中国市场,公司已开设340家零售店(多数为授权专卖店)并在嘉兴设立工厂,并实现了市占率的快速提升。


而Funko与万代更多是IP型玩具,玩具生产依赖于自有/授权IP(且多数为内容IP)。


对于这类企业而言,国际化路径更需考虑文化、区域等因素,差异化运营的重要性凸显。Funko率先拓展欧洲市场并引入当地特色足球类IP、万代将中国&美国市场列为发力重心并重点开发高达系列产品,都是玩具品牌方根据市场环境差异化运营的重要措施。


从供应链情况来看,万代与Funko主要以合作第三方工厂、产品授权模式布局全球市场;Funko近期加速DTC渠道布局以适应快速变化的潮流文化产业。对比Funko来看,万代掌握更多自有IP且重点打造IP创造事业部,相对于Funko而言竞争壁垒或更强。


“珠玉在前”,泡泡玛特选择出海时或多或少的学习了前辈的经验。


出海能救泡泡玛特吗?


2018年开始,泡泡玛特从零开始搭建海外业务团队和信息化系统建设,并加速立体化渠道体系布局,当前已进驻海外23个国家或地区。


截至2021年末,公司财报口径开设7家海外线下零售店、9家机器人店、覆盖多个经销商渠道与跨境电商平台,海外批发收入1.37亿元。


整体而言,泡泡玛特出海战略以提升品牌影响力为核心,未来将重点通过DTC模式构建线上+线下渠道体系加强消费者触达,并通过建立分公司加强与消费者之间的联系。



图源:东北证券,此图片只做内容说明


线下方面泡泡玛特以“快闪店+IP主题展+机器人店”打造沉浸式潮玩体验,零售店布局持续推进。潮玩的渗透需要强体验感的线下触达,复用国内模式,“IP主题展+快闪店+机器人店”的组合打法成为了海外DTC渠道拓展的重要方式,能让消费者直观感知到IP与泡泡玛特品牌形象,以更轻量级、较低成本的方式衡量未来开店可行性。


线上以跨境电商平台+官方网站/APP为主。电商渠道方面,公司已在Shopee、Amazon、速卖通等渠道开设官方旗舰店,领先触达全球范围内潮玩消费者,当前速卖通店铺粉丝数已经达到12万人。对比发售价格来看,由于跨境物流成本等因素影响,海外产品定价与国内存在一定差异化,部分渠道定价水平略高于中国大陆地区。


独立站方面,公司已设立国际版官网,海外消费者可通过跨境物流(标准快递时效约15-45天)方式进行购物,产品发售范围、时间一般与大陆地区同步。


不过,由于泡泡玛特的生产都在国内,疫情造成国际物流阻滞,冲击了海外业务供应链。自去年以来,跨境物流成本提高2至3倍,这也是泡泡玛特海外业务毛利不足40%的原因之一。


除此之外,海外有自己的玩具圈层,日本商店有随处可见的手办模型,欧美市场盛行乐高模型、孩之宝玩具,韩国则早就有黏黏怪物研究所、RICO、BT21等多种热门IP的盲盒产品。如果泡泡玛特做不到差异化,并保持吸引力,是很难在海外立足的。


虽然Molly等国内IP拥有越来越多的粉丝,但在国外肯为它们买单的,依然是中国人、华人。根据亚马逊的数据,中国潮玩约40%的海外销量由中国留学生、华人构成。


归根结底,海外大IP的故事早已深入人心,而中国潮玩的IP们,还没有讲出动人故事的能力。



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图文来源:智瑾见闻

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