母婴电商行业进入震荡期,万亿赛道何去何从?

作者: lzh012022-07-08 15:07

进入7月以来,母婴电商市场接连传来重磅消息。先是百亿级独角兽企业蜜芽官宣将于9月停止蜜芽APP服务,随后森马服饰又宣布将剥离母婴用品平台“请贝”业务。在母婴行业市场规模近年来高速增长的背景下,一些母婴垂直电商平台却进入了发展瓶颈期,甚至陷入了生存危机。


总体来说,随着家庭在母婴方面的消费比重不断增加,以及消费习惯的改变,线上消费人群规模持续壮大,母婴电商行业发展如火如荼,竞争也越发激烈。在市场不断洗牌过程中,母婴电商行业也不断推陈出新,这就倒逼所有企业在产品、服务和消费模式上下足功夫。这个诱人的万亿赛道,也到了转型升级的关键期。



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持续保持规模化发展趋势


从发展历程来看,我国母婴电商行业是互联网时代发展的必然产物。作为一个产业群,传统市场的短板和缺陷为母婴电商市场的飞速发展带来了机遇。尤其是进入21世纪以来,互联网技术的日渐完善、网购消费群体的持续扩大、新消费群体的崛起、多孩政策的出现等因素叠加起来,让母婴电商市场拥有了广阔的发展空间,近年来也持续保持高速增长态势。


数据显示,仅仅是在2015-2020年期间,整个市场的增速都保持在20%以上。其中,2020年我国母婴电商行业用户规模高达2.45亿人,市场规模突破1万亿元。在近两年的疫情期间,很多行业都遭遇重创,但母婴电商市场不仅没有受到太大影响,反而逆势上扬,继续保持高增长态势。其中,2021年,市场规模已经达到1.1万亿元。


行业分析人士认为,随着我国家庭结构变化加速,新生代家长群体快速壮大,传统育儿观念正在被新兴观念所取代,再加上居民消费能力的不断提升,当下母婴电商行业的“消费升级”也在持续加速,整个市场的稳定增长趋势将延续下去。预计到2025年,我国母婴市场规模将突破4.6万亿元。


倒逼头部品牌创新升级


母婴电商市场规模不断扩大的趋势已成定局,但这并不意味着所有从业企业都能在这条广阔赛道中平稳发展。甚至,一些头部品牌如果定位失策、脱离主流市场,同样会有生存危机。除了近期的蜜芽和“请贝”之外,很多母婴垂直电商平台近年来的发展其实都差强人意。比如,早在2016年,新三板企业、母婴电商平台“荷花亲子”就宣布关闭,一度在市场上风生水起的贝贝网,也因为资金链断裂被下架。造成这些失利的原因非常复杂,既有市场大环境的因素,又有品牌和平台自身的问题。


从市场大环境来说,这个庞大的市场蛋糕一直被各大产业巨头所关注。特别是近年来,包括阿里、京东、拼多多以及唯品会在内,众多头部平台纷纷入场发力母婴市场,这对“原住民”企业产生巨大冲击。无论是从资金、渠道还是流量角度来说,大多数母婴电商平台都无法和这些巨头相抗衡,行业竞争持续升级,也进一步压缩了这些企业的生存空间。正是因为母婴电商前期投入大、行业竞争激烈,很多头部品牌不得不陷入到“金元竞争”的恶性循环,企业用于营销推广的资源和资金越来越多,不仅让资金链面临巨大压力,也让平台自身的创新发展后继乏力。以2021年为例,市场上倒闭的母婴电商企业中,因过度烧钱营销或资金链断裂倒闭的企业就占据了大多数。


此外,消费者品质意识的全面升级,也加速了行业洗牌速度。特别是“安全性”已经成为主流消费者选购母婴商品时的首选因素。然而近年来的母婴电商市场,“三无产品”、“消费陷阱”等问题层出不穷。根据电诉宝公布的数据,商品质量、物流问题、虚假促销、退款问题、发货问题、售后服务、货不对板等问题成为消费者投诉的重点。涉及这些问题的企业不仅有众多综合类平台,也包括大批垂直类电商平台。总体来看,随着互联网增长红利时代成为过去式,母婴电商平台竞争将越来越激烈。要想在未来的市场上继续分一杯羹,转型升级势在必行。


未来发展与投资需注重四大趋势


结合近年来我国母婴电商市场的一系列案例可以发现,行业正在呈现出四大发展趋势:平台与产业相互推动、全渠道融合发展、本土化国产品牌崛起、量降质升是主流。基于这四大趋势,产业经营者与投资者更要时刻关注市场动态,对消费者进行深度画像分析。


比如,母婴电商市场的主力消费群体,依然是20-30岁的高知女性。行业调研数据显示,2021年我国母婴电商市场用户中,女性用户占比为80.1%,30岁以下“精致妈妈”占比高达67%。从家庭消费层面来说,本科及硕士以上构成的高知父母群体用户,在母婴电商市场的占比始终保持在60%以上,这个庞大的用户群体也将是未来产业经营者与投资者关注的重点。


其次,母婴电商行业受消费行为的影响巨大。特别是95后、00后等新生代群体全面崛起后,市场消费群体越来越年轻化,他们所倡导的消费观和消费需求,也直接影响着产业升级转型的方向。从市场反馈来看,95后、00后宝妈更追求产品的新颖别致和便捷好用,注重颜值与消费体验感,对于新兴母婴服务类消费项目更感兴趣,消费欲望强烈。受到这种趋势影响,近年来以抖音母婴电商为代表的一批品牌已经开始探索转型,从兴趣电商角度全面突围,以各品类充分渗透为主打经营玩法。其中,亲子互动、剧情演绎、育儿科普等内容成为种草消费者的主流模式,以短视频、直播带货推动引流转化,产品的品类也越来越精细化和专业化。


最后,从区域市场和品牌战略角度来看,当下母婴电商市场的现存用户依然聚集于一二线城市,而随着多孩政策推进,以及国民经济发展的带动,未来三、四线城市的增长潜力将被持续放大。与此同时,消费群体的迭代也让本土中高端母婴消费品企业有了全面崛起的机遇。进入消费细分时代,以产品和IP驱动发展成为主流,母婴电商行业也正式迈入全新时代,在变革发展中迎接新的辉煌。




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