跨境电商走向下半场:国外网红有了中国供应链

作者: lzh012022-07-07 15:07


图片来源:ZAKER,此图片只做内容说明


经济观察网 记者 任晓宁 年轻的尼日利亚姑娘 Miriam 坐在货架前,狭小的房间内光线有些昏暗。货柜上的儿童服装套在透明塑料袋内,花花绿绿随意摆放,地上凌乱地散着一堆五颜六色的鞋子。这是非洲尼日利亚的一个服装商店,看起来像是中国 90 年代乡镇店铺的常见画面。


你可能很难想象,就是这样一个不起眼,甚至让你不太愿意进去逛逛的小商店,月销售额接近 5 万美元。Miriam 说,今年她的销售额可以做到 100 万美元。这个对于 Miriam 来说算是惊喜数据了。


支撑起这个数据的背后,是社交电商崛起。Miriam 是当地少见的大学生,有足够多的人信任她,她在 TikTok 或 instagram 挂上自己推荐的商品,分享链接给亲朋好友,整个卖货环节中,选品、售后、物流都由中国公司 MyyShop 提供。


" 非洲这样缺乏跨境电商基建的赛道和市场的国家,都能够达到这样的规模,其他地方机会更加无限。" 敦煌网集团高级战略规划总监江芷晴告诉经济观察网记者。


像 Miriam 一样,通过社交媒体平台卖货的,不止在非洲出现。在欧美、东南亚、拉美,网红直播卖货也开始频繁出现。做了 18 年跨境电商的敦煌网集团创始人兼董事长、CEO 王树彤接受记者采访时说,这是一次全球性的大机会,跨境电商下半场,社交电商将成为新战场。


新逻辑


7 月 5 日,敦煌网在深圳开了一场跨境电商大会。没错,又是深圳,这片跨境电商聚集地上,最近一个月内已经开了数不清的跨境电商大会了。


" 在深圳出去喝个咖啡,10 个人有 8 个在谈跨境电商。北京可能 10 个人里面 1 个都没有。" 王树彤告诉记者,最高峰时,敦煌网有 50% 商家来自深圳,现在有所下滑,但也有 30%。


跨境电商其实并不新鲜,敦煌网做了 18 年,是国内最早一批做跨境电商的公司。10 年前,国内又出现一批跨境电商公司,迄今也有 10 家左右上市的公司。今年跨境电商再度爆火,背后有一个新的逻辑:海外短视频及社交媒体电商兴起,让海外的网红有了卖货机会,也让中国供应链企业有了更多拓展海外的可能性。


埃森哲调查报告显示,2025 年全世界社交电商增速将是传统电商的 3 倍,规模达到 1.2 万亿美元,占全球电商支出的 62%。


江芷晴最近和一位跨境电商卖家聊天,去年年中开始,这位卖家经历了封号、封资金,保证金拿不回来等各种问题,2021 年营业收入下降将近一半。这样的卖家不止一位。他们想要赚钱,也想要安全感,不希望再把身家性命寄托在亚马逊等大平台上,他们于是也来到社交电商平台。


之前跨境电商卖家依赖的亚马逊、虾皮等电商平台,不约而同收紧了对商家的政策,苹果 ATT 协议(即应用程序跟踪透明度,是苹果公司去年 4 月推出的全新隐私防护措施)对于海外电商投放效率的影响也对卖家带来较大影响。PayPal 最近在开展严厉的专项行动打击违规行为,不少独立站卖家的 PayPal 账户被清零,即使合规卖家也可能会被误伤。这种环境下,社交电商逐渐成为他们新尝试的方向。


与国内小红书、淘宝直播、抖音电商、快手电商等已经蓬勃发展的社交电商相比,国外社交电商仍处于初步阶段,但潜力巨大。王树彤列举了一个数据:2021 年,Facebook 与 WhatsApp 使用人数都超过 20 亿。如果用国家人口数来对比,世界人口数最多的前十名中,真正的国家只有中国和印度,其余 8 个都是社交媒体。


" 社交媒体正在成为全世界一场新的身份认同,尤其是年轻人,他们一边长大,一边掌握社交媒体的话语权、流行文化的主导权和消费的决策权。" 王树彤看到这个趋势,推出了服务社交电商的 SaaS 平台 MyyShop。MyyShop 一端链接社交媒体上有影响力的网红,一端链接中国有生产制造供货能力的商家,并与谷歌、TikTok、快手等建立深度合作,让中国商品通过国外网红在世界各地种草、售卖。


微贸易


2022 年最受关注的海外社交媒体中,TikTok 排在前列。TikTok 在全球目前已经布局了 150 多个国家,月活大概 10 亿(不含抖音)。国内抖音电商激进崛起后,国外的 TikTok 也在欧美、东南亚等国家直播卖货。TikTok 国际化电商主播增长负责人丁桥以美国用户为例说,美国小孩从 10 岁开始就可以用 TikTok,60% 的用户是 29 岁以下年轻人,其中 1/3 的人因为社交媒体上看到某样东西后而被说服购买。


7 月 5 日下午,丁桥出现在敦煌网跨境电商大会现场站台。同样出现在现场的还有谷歌大中华区渠道事业部总经理白湧,他与敦煌网现场签约建立合作关系。


与国内淘宝直播、快手电商、抖音电商自建供应链及流量投放工具的做法不同,国外的社交电商平台更乐于与 MyyShop 这样的中国 SaaS 公司合作。王树彤向记者解释了背后的原因。


" 缺乏完整供应链是海外社交电商平台特别大的痛点 "。她告诉记者,国内直播卖货、社交电商已经形成一个成熟的生态,有专门给红人提供服务的 MCN 机构,有帮商家卖货的代运营服务商,一个头部主播背后有几百人给他做供应链对接,移动支付手段也非常成熟。但在国外,任何一个国家生态和人群都不一样,不同国家有不同问题,比如非洲跨境电商基础设施都不完善,社交平台做电商就迫切需要生态合作伙伴支持。


敦煌网通过 18 年跨境积累,目前有 28 大品类 4000 多万种商品,物流和支付可支持全球 200 多个国家,支持 70 多个币种,10 多个海外仓,有上百条线路,能够做到全套的门到门的履约服务。


与 TikTok 等平台合作,MyyShop 主要服务各国有影响力的中腰部网红。以 1 万到 10 万粉丝的网红为主。MyyShop 首席运营官刘思军告诉记者,海外网红中,10 万以上粉丝的有 250 万人,他们现在建联的有 100 多万。1 万到 10 万之间粉丝的有 2000 多万人,他们建联的大概有 100 万左右。


目前海外网红卖货已经有一些成功案例。跨境卖家陈佳佳说,他去年年底上线了一款投影仪,从模具到上线用时 45 天的时间。他找了 200 个网络红人,通过一托多的模式单点爆破,完成了 10 万条的精准搜索加一个好评网的收录,并收到了 1.3 万个订单。27 岁的 TikTok 网红妈妈 Sullivan,最初粉丝不到 7000,与 MyyShop 合作在 TikTok 卖货后,粉丝超 8 万,她的带货销量最高记录是 25 万美金一周。另一个跨境卖家明仔从 2021 年 7 月开始尝试网红营销,到 2022 年 1 月,网红带来的 GMV 已经占到店铺整体交易额的 73%,月销售额增长 30 倍。


运营过程中,刘思军发现,当前中国供应链有绝对的优势," 义乌有快速的小商品反应能力,中国品牌小米、华为、美的、海尔等在海外都有一定的品牌知名度,海外网红也愿意带这些品牌的货。"


丁桥也提到,外国人对中国的供应链比较好奇,所以很多国内美妆品牌、鞋子品牌,他们直播仓库、打包、生产过程、制鞋过程,都成为吸粉的工具。


MyyShop 的活跃用户 2022 年 Q1 同比增长 76.3%,今年带动的 GMV 目标是 12 亿美元。未来 3 年,MyyShop 上全球活跃网红可以突破 100 万,有望服务全球过亿的消费者。


王树彤把这些国外网红做的电商生意形容为 " 微贸易 "。她认为,跨境电商下半场将是去中心化的 " 全球微贸易 " 时代。过去,跨境电商绕不过以亚马逊为主导的中心化的国际巨头和大平台,网红经济、社交电商在世界各地兴起后,每一个内容创作者都能成为营销触点和销售渠道。


18 年前,王树彤创办敦煌网,做 B2B 跨境电商平台,取名敦煌的意思是想走出一条网络丝绸之路,西出阳关无故人,在丝绸之路上面向未知的一切。她去过全球几十个国家,参加世界互联网大会、APEC、B20、金砖国家等国际机构的全球性会议。到现在她依然认为,电商出海会有大机会。


" 出海是发达国家和欠发达国家都共同特别关切的话题。从政策上,各个国家都非常希望自己国家的年轻人,中小企业能够更好地利用数字化走出去。" 王树彤告诉记者,跨境电商下半场,不是竞争逻辑,而是连接逻辑," 不是你能打败多少人,而是你能和多少人合作,你能和多少人连接。"




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图文来源: 经济观察报

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