TikTok电商折戟英国:策略失误、考核混乱、部门内耗

作者: lzh012022-07-02 11:07

6月初的一个清晨,一母婴电商品牌突然发现,自家TikTok英国店铺销量血崩。

与以往销售下滑有迹可循不同,这次商家面对惨淡的经营数据时,毫无头绪,工具模型和多年的从业经验,并不能告诉他答案。溯源无门,找不出原因。

过去此类情况的发生,要么是入驻门槛降低导致内卷,要么是TikTok提高包邮门槛。可这次却怎么都查不到。

就在他们焦头烂额、打爆客服咨询热线时,电话那一头,对接的客户经理声音低沉地给到一则建议:把业务先往美国转,英国账号先暂停购买流量。

出现这个状况的不止一家。

几天后,TikTok英国电商被曝反“中国互联网式996”离职潮。该事件的导火索,来自欧洲电商负责人Joshua Ma的一句话:“作为资本家没必要提供产假。”

此言论一出立刻引起轩然大波,员工们纷纷表示抗议。

更令人揪心的是,TikTok电商的业务在英国非常低迷。

英国市场为何低迷,美国市场在这中间扮演着什么角色,二者又是如何互相作用的?

这是摆在所有英美TikTok商家头上的一道道问题,而这些疑问同样困扰着TikTok公司本身。

英国市场:“被阉割的美国市场”的跷跷板

英国市场和美国市场,从纸面上的个人收入和购买力来看,相似度颇高,至少TikTok在下场前期,对此是有共识的,认为两个市场的商业模式和算法模型,可以互相复制套用。

可下场愈久,愈加发现早期的预判越有出入。

先谈美国市场。

毋庸置疑的是,对跨境电商而言,美国是第一大标的。

2020年入局TikTok的Sky在做玩具生意,他发现,在美国没补贴、不促销,生意却非常好。很多客单价100美元的商品,只要狠抓产品质量,在包装、售后等服务上下功夫,甚至不需要买流量订单依然不断。

如此理想的买卖环境,TikTok电商在美国似乎可以高枕无忧。

然而事实并非如此,TikTok在美国最大的挑战是政策风险。

知情人士透露,以广告业务为例,整个2021年,TikTok都在忙合规的事儿,牵扯了太多的精力。

由于数据在Oracle上,TikTok不得不将美国机房所有系统做备份,再让Oracle来操作。

这让数据转换流程变得非常麻烦,迭代周期也变得冗长,逼得TikTok在别的国家研究出算法模型,再套用在美国上,且所有迭代都在他国。

因此美国的迭代速度,就比在英国、澳大利亚等英语国家足足慢了2-3个月。

其实早在2019年开始,美国政府便启动了对TikTok的调查,当时的特朗普政府也表示将禁止TikTok继续在美国运营,除非被美国公司收购。

TikTok做出了相应对策。高薪挖来迪士尼高管担任CEO,以“白人面孔”应对可能遭遇的国会听证;美国运营团队全部迁出中国;将全球用户数据存储在美国弗吉尼亚和新加坡... ...

近日,TikTok全面将美国用户数据迁移到了Oracle的服务器上,字节将删掉美国用户数据,且无法访问。自此,美国用户数据不受TikTok的控制和监督。

这种解决方案,确实可以规避风险免于被封杀,然而直接影响算法的准确性。

更狗血的是,美国版的数据模型,中国员工只能阅读而不能使用,想进一步操作,必须由美国人执行,且模型本身需要美国用户的数据,TikTok又拿不到,很多细节、效果感知不到。

再加上和Facebook一样饱受苹果隐私保护政策“折磨”,苹果将很多来自浏览器的数据进行限制,如此种种,都会影响TikTok在美国各个业务的ROI。

雷峰网了解到的情况是,TikTok不得不限制出海卖家在美国买流量,以防效果不准影响口碑。而广告部门也因多种原因,年初定的GMV目标,已经连续三个月没完成。

而英国的文化、经济与美国相近,政策相对宽松,TikTok可以将电商模型在英国跑通复制到美国。

蓝莲花研究机构董事总经理杨子潇认为,英国是非常典型的市场,是TikTok电商进军欧洲乃至全球关键一站。

TikTok Shop折戟在英国

把英国的电商模式,套在美国市场上,首先取决于,英国的模型能否跑通。

这看似正确的连环棋布局,其实进展的并不顺利。

雷峰网了解到,在英国,一场直播能做到5000英镑的凤毛麟角。在印尼,稍微好一些的直播就能做到1-2万美元,大促期间可以做到5-6万美元,品类齐全的卖家可以超过10万美元、20万美元甚至更高。两国差距非常悬殊。

谈到原因,可以归咎于英国用户“不适应”直播购物,消费能力也不高。比如,TikTok在英国的平均客单价只有10-15美元,而在美国是30-40美元。可实际上英国和美国的人均收入差距并不大,但为何消费客单价差出3-4倍。

导致收入与消费严重不对称的扭曲,就出在TikTok身上。

TikTok电商在英国的销售策略,可能一开始就是背离市场的。

参考国内抖音电商和东南亚,在英国,为了抢占市场TikTok也打出“高性价比”策略,因此直播间里,经常有0.99英镑极端低价的商品,满10、15英镑就包邮的优惠,还有欧莱雅等大牌超低价的折扣。尽管如此依然成交寥寥,主播喊破喉咙直播一晚上,大多数商家只有几百英镑的收入。

到底是哪里出了问题呢?这里有个关键问题,何谓性价比。

跨境大卖家阿伟直言,便宜不代表性价比,英国用户更看重产品质量。

据阿伟观察,英国站吸引了大量擦边球卖家,假 货横行,比如戴森某款450英镑,山寨款只卖14英镑。而且TikTok采购来自中国和英国廉价的商品直接卖,这些产品质量很差。因此在他看来,这样的平台显然不会吸引英国的主流消费群体。

某跨境服务商阿佐认为,欧美电商不能做客单价10美元以下的生意。物流、产品本身、营销都是笔不小的开支,这种情况再在打价格战,卖家们谈何利润,更谈何服务、质量和内容?这会陷入死循环,卖家无法提供好的产品和服务,买家无法得到好的消费体验,最后反噬在平台上。

最近关掉的Fanno就是例子。Fanno定位欧洲拼多多,里面不乏10美元以下的商品,还聚聚了大量擦边球卖家,假 货、货不对板频发,甚至有些卖家直接邮寄空盒。尽管靠着TikTok的流量起飞一段时间,然而业绩一直很差,不仅成立几个月也没披露业绩,入驻的卖家也抱怨一天卖不出几单。如今的关停在很多行业人士的意料之中。

TikTok Shop也想摆脱这个局面。前不久TikTok Shop封店是为了提高卖家质量、肃清平台秩序。然而,低价、假 货已经吸引了一些质量非常低的用户,很多纯粹为了薅羊毛。阿伟发现,一旦停止补贴、价格回弹,有些卖家的订单就断崖式下跌。

由于TikTok经常要求大牌做超低折扣活动,品牌们对此非常不满,经常提出抗议,也多次与TikTok的管理层沟通,然而依然没任何改变。

背后的原因是公司考核的唯一标准是GMV,有些品类要求每月完成40万英镑,这对大部分员工是不可能完成的任务。

无论员工多努力,无论熬多少个通宵,没GMV就无法升职加薪,还要面临被优化的局面。

知情人士爆料称,如今TikTok Shop的英国区员工开始“内耗”,互相拆台、抢订单、客户现象频发。

今年年初开始,有卖家发现和TikTok的团队聊完业务合作后,依然有不同的客户经理找来求合作,他们的感受很不好。

现在英国的TikTok Shop陷入恶性循环,享受完原始红利的卖家和买家留下一片狼藉,新入场的卖家不得不加入价格战,恶战下来很多品类尸横遍野。如何打破这个僵局,是当前TikTok英国电商业务操盘手要面对的课题。

留给TikTok电商的时间不多了

从TikTok开始入局电商,很多跨境业者都质疑其能力。

一方面,带头人大部分只有媒体背景、没电商背景,搞流量的确在行,然而跨境电商涉及到很多方面。去年,TikTok电商团队全国到处做宣讲,很多卖家听完纷纷摇头,直呼“外行”。甚至有卖家吐槽,随便找个服务商都比TikTok电商的人讲得好。

另一方面,团队的基层又都有跨境电商的基因,有卖家质疑过,这种“外行管内行”的操作,是否带来沟通和管理问题。

当然TikTok也看到了这点,电商团队不停地走访江浙、广东等全国供应链基地,补齐自身短板,且广纳跨境电商优秀人才。年初就有传言,TikTok挖走了SHEIN上百号员工。

TikTok也在东南亚证明了自己。

拥有小黄车功能的TikTok Shop,在去年2月率先在印尼上线,为了加大跨境电商的供应链建设,字节还投资了纵腾集团、帕托逊、斯达领科等圈内知名企业。

同时,TikTok电商继续加速全国招商,不仅找一些服务商合作“批量招商”,也在抖音做招商广告。目前来看,TikTo电商的重心已经放在了东南亚,杨子潇坦言,TikTok电商至少要深扎在一片土壤里。

但是,如果只局限在东南亚,不仅浪费了TikTok在全球积累的海量用户和使用时长,更配不上引发美国封杀的市场地位。

且TikTok电商计划在未来五年达到千亿美金规模,想要实现这一目标,就必须要拿下主流的欧美市场了。

对于欧美市场,杨子潇认为,现在来看摆在TikTok电商面前有两条路。

要么在独立站上面打广告;要么继续自营电商业务,物流、支付等都自己抓。

关于前者,有观点认为,欧美独立站盛行,TikTok相当于拿自己的短板打本土电商的长板。后者的壁垒就更深了,文化差异、政策、经济环境等因素都是不小的挑战。

未来电商能否彻底拿下欧美市场,做到真正的全球化,需要时间来验证了。

曾经,一名铁匠改变了英国历史。

1485年,英国国王理查三世迎战亨利·都铎。战事正酣,理查三世的战马因少了几颗马蹄钉,冲锋陷阵时一只马蹄铁脱落,战马摔倒、国王被杀,英国也改朝换代。

537年后,同样在英国,这名喊出“作为资本家没必要提供产假”,引发TikTok英国公司人事动荡的卷王Joshua Ma,会不会不经意间也成为,阻止TikTok电商进军欧美的铁匠呢?

TikTok电商折戟英国:策略失误、考核混乱、部门内耗

图片来源:雷锋网,此图片只做内容说明



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图文来源: 雷锋网

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