可达鸭爆火,今年的造星KPI被玩具圈承包了?

作者: lsgdsd2022-05-28 15:05

摘要:时至今日,娱乐圈造星的能力快要赶不上玩具圈了。就在2022年内娱无聊到只能翻炒王心凌之际,继玲娜贝儿、冰墩墩之后,玩具圈又捧出个新顶流。.......

时至今日,娱乐圈造星的能力快要赶不上玩具圈了。就在2022年内娱无聊到只能翻炒王心凌之际,继玲娜贝儿、冰墩墩之后,玩具圈又捧出个新顶流。

图片来源:犀牛娱乐,此图片只做内容说明


可达鸭,一个在《精灵宝可梦》IP序列里常年被皮卡丘压一头的“千年老二”终于翻身做主角了。5月20日,肯德基为迎接儿童节与宝可梦联动,推出三款儿童套餐赠品:皮卡丘郊游水壶、皮卡丘八音盒以及可达鸭音乐盒。就在官方有意把前两者列为主打款之时,谁曾想,那只呆呆的鸭子居然在网端悄然蹿红。

这是又一起短视频二创促销线下商品的营销神迹。

因打开电源这只可达鸭玩具可伴随音乐魔性舞蹈,随之间隔摆动的左右手可粘上任何“发言版”,于是该玩具被脑洞网友开发出千奇百怪的玩法,打工鸭、高达鸭、王心凌《爱你》版可达鸭、《西游记》天竺少女版可达鸭等版本层出不穷,在微博、抖音、B站上造就了一番“群鸭共舞”的二创盛世。

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被可达鸭刷屏的人们怎会满足于远观,全国各地肯德基门店的可达鸭这些天皆被“一扫而空”,可怜的店员们一天不知道要说多少句“这没有鸭子了”。而在众多二手商品交易平台上,「可达鸭音乐盒」不出意外地被黄牛炒出500+、1000+的夸张高价,甚至催生出略显荒诞的“代吃服务”(你给钱,玩具你拿,肯德基我吃)。

一场有些疯魔的抢鸭大战,您看得懂吗?

一“鸭”有多难求

可达鸭成功接过了冰墩墩的流量。

“没了没了,昨天就没了”、“目前还没收到补货通知”,犀牛君今日来到朝阳区定福庄一家肯德基门店,隔着围挡,肯德基店员用相当娴熟的话术喊道。隔壁带着孩子的大叔在旁搭腔,小伙子别跑了,我上午问了附近三家肯德基店,都卖光了。

在某热心店员随后的“详细科普”下,犀牛君获知,肯德基APP上价格分别为69元、109元、73元和115元的儿童套餐,于每日上午九点半开售,每餐赠送随机玩具一个,「可达鸭音乐盒」只是其中一款,且每日限量10份。

听到这,“饥饿营销”四个字闪现在犀牛君脑海。一边是各社交网络平台“群鸭共舞”的洗脑暴击,一边是蜂拥进门店的买家败兴而归,这供应与需求的严重不对等,不外乎黄牛们兴致勃勃地涌进二手交易平台,急不可耐地准备割波韭菜。

拿某鱼平台为例,键入「可达鸭音乐盒」相关词条,大多链接标题都强调了“线下售罄”等营造缺货现状的字眼,现货直发的链接已被炒到最低249元一“鸭”,这个价格已经是原套餐价格(以69元计)的近4倍,而标价500+、乃至1000+且被售出的可达鸭也比比皆是,一个质量平平的儿童玩具卖出如此高价真的是太疯狂。

曾被中消协点名的“代吃服务”也堂而皇之地卷土重来。在某鱼上做“代吃”的黄牛们,一般打着只想吃肯德基的旗号,如在链接里声称“热量归我,玩具归你”、“本人住在镇上,当地有现货,你点单我吃,玩具是你的”,部分代吃价格居然高出了套餐原售价,但“代吃”来的玩具价格总归比黄牛优惠,也算是各取所需了。

说到“代吃”,这是围绕肯德基的老话题。事实上,肯德基在重要节日与宝可梦等玩具商打造联名是很常规的营销手段,年初肯德基刚因为买套餐送泡泡玛特联名引发“代吃热潮”而被中消协点名批评。当初肯德基发明儿童餐为孩子们带去欢乐、制造用餐仪式感的“初心”正在被抢购弄得变了味。

二创达人的“鸭神”

可达鸭成了一门“给成年人过儿童节”的生意。

很显然,如今成年人同孩子们一起抢可达鸭玩具,已远远脱离儿童餐的初心。如若肯德基是良心企业,官方适时加产可达鸭才是正道。但官方想继续搞饥饿营销也无可厚非,毕竟现在的抢购潮最受益的就是卖套餐的肯德基本基,当下各社交平台的可达鸭“二创”不排除就有官方的下场营销助力。

作为一个略古早的动漫IP,可达鸭所在的“宠物小精灵宇宙”以及动漫《精灵宝可梦》是无数80后、90后的童年回忆,反倒现在的小孩子们未必熟悉他们。所以承认吧,肯德基这波瞄准的应该就是那帮“十几年前买儿童套餐现在还想买”的成年人!

讲真,除了可达鸭IP的情怀加持,这款音乐盒原本只是款平平无奇的廉价小玩具,质量也是很多人没玩几天就损坏了的程度,能火速出圈,主要原因还是靠着网友们用开脑洞的“二次创作”赋予玩具更多故事可能性所致。

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左手右手一个慢动作的“鸭掌”,赋予了二创达人自由广阔的创作空间,借可达鸭之“口”输出情绪向的自我表达。社畜创作者把“拒绝”和“加班”的字牌分别安在鸭掌上,一只“社畜打工鸭”横空出世;防疫工作者安上“行程码”和“健康码”,把这只“核酸鸭”放检测点拉人不比大喇叭喊管用多了!

还有二创达人玩起了可达鸭与热门影视IP的联动。B站UP主“骑士126”把收藏多年的高达战斗装备给鸭子安上,毫无违和感的“自由高达鸭”燃爆了一堆高达粉的中二魂;抖音达人则把“臣妾要告发”和“熹贵妃私通”的台词牌安在两只鸭掌上,一只大智若愚、彷佛通晓人性的“甄嬛传鸭”活灵活现。

更绝的是,把流量密码玩明白了的达人,带着可达鸭蹭起王心凌的热度。左手一个“如果你突然打了个喷嚏”,右手一个“那一定就是我在想你”,左手一个“你一票我一票”,右手一个“心凌八十还能跳”,再搭配上心凌《爱你》的原声BGM,当下还有比这更硬核的应援打call短视频吗?

不得不说,可达鸭就是二创达人们的“鸭神”。憨憨摆烂的态度+魔性洗脑的舞步+万物皆可做素材的自由发言板,可达鸭大大激发了短视频平台创作者们的UGC创作热情,它在二创方面的“可玩性”甚至超越了它的“营销前辈”玲娜贝儿和冰墩墩。

或可被复制的营销

可达鸭的成功似乎是可被复制的。

如果说玲娜贝儿的火有迪士尼乐园的运营加持,冰墩墩的出圈受益于北京冬奥会官方的渠道助推,那么「可达鸭音乐盒」的火爆提醒了所有品牌方,这营销作业有得一“抄”!

首先,家喻户晓的可达鸭IP形象是音乐盒备受关注的基本前提。可以说,仅一个宝可梦世界里,就有大量与可达鸭一样有爆火潜质的动漫形象还未被流量挖掘。促成一个经典动漫IP形象翻红这件事,只要给够版权费,所有品牌方有着起点相同的联名营销机会。

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其实这只可达鸭在520发售前就曾被预言有爆款潜质。早在5月15日,肯德基曾找到李佳琦在其直播间首发了儿童节家庭欢享餐,当时李佳琦调侃“可达鸭太欠揍”并断言其将成为今年的爆款玩具。可见,可达鸭深入人心的IP形象为它征服群众提供了坚实支撑。

再者,「可达鸭音乐盒」的传播密码是它魔性洗脑的形象、可供自由二创的可玩性。换言之,倘若品牌们在设计自家品牌logo、吉祥物、卡通形象时,能参照利于洗脑传播、承载自由二创空间两个标准去打造,就有机会在二创营销时代抢占流量先机。

此外,时下潮玩品牌的流行不是撞大运,背后潜藏着成年人多元的社会心理因素,就如网友所调侃的那句话所说,“这只鸭子给小孩玩太幼稚,给大人刚刚好。”成年人跟起风来比小孩子还要疯,所以品牌方一定要擅于利用互联网二创传播的特性,发掘把低幼化商品卖给成年人的各种促销可能。

但也有专家学者指出,能卖给成年人的潮玩IP形象设计难度其实都不低,它极其考验品牌设计师们的创意智慧,普通创意者难以做到。不过,尽管不是所有品牌都能“复刻”泡泡玛特的成功,但借鉴爆款玩具的营销思路做宣发,或许会有奇效喔。


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