这家零售连锁品牌逆势扩张,靠AI算法卖玩具靠谱吗?

作者: lsgdsd2022-05-20 14:05

摘要:Z世代消费者已成为玩具品牌商和零售商的重要目标客群。创立于加拿大的零售连锁品牌Showcase借助算法和AI支持,捕捉最新热门潮流趋势产品并大获成功,在北美地区店面不断扩张,成为当地颇有代表性的新零售.......

Z世代消费者已成为玩具品牌商和零售商的重要目标客群。创立于加拿大的零售连锁品牌Showcase借助算法和AI支持,捕捉最新热门潮流趋势产品并大获成功,在北美地区店面不断扩张,成为当地颇有代表性的新零售品牌。这家连锁品牌的逆势扩张有何秘诀?


Showcase创立于1994年,以“热门趋势之家”( Home of the Hottest Trends)为定位,其目标客户群体为年轻妈妈和Z世代群体。该零售连锁品牌在加拿大有109家门店,主要选址在大型购物中心,目前已覆盖加拿大93%的购物中心。

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图片来源:中国玩具和婴童用品协会公众号,此图片只做内容说明


Showcase从2019年开始进入美国市场,计划到今年年底再开27家门店,其门店总数将达到147家,该公司被《金融邮报》(Financial Post)称之为 “The world's largest retailer of its kind”。


Showcase的成功之处,主要来自于三个方面:趋势跟踪、零售娱乐体验、商店概念数字化。


一、关注视频平台热点,借助算法预测趋势快速上新


既然将“热门趋势之家”(Home of the Hottest Trends)定位品牌slogan,Showcase在潮流的捕捉、预测、趋势产品上新方面具有一定的优势。


与国内集合店零售模式追求大而全的商品种类数量不同,Showcase只关注少数流行品牌,为用户带来最新、最热门的产品,满足他们对时尚潮流的追求。


玩具在Showcase的销售产品中占据40%的份额,涵盖潮流玩具、可收藏玩具、解压玩具等品类,其中不乏Squishmallows、Funko POP!、ZURU、Spin Master等大牌商品。


该公司将TikTok列为热门趋势的主要驱动者,依托专有的识别技术,使用算法和人工智能(AI)来跟踪数以百万计的潜在趋势数据,并与公司同类产品历史销售数据进行对比,从而量化采购策略。


同时,快速上市也是其商业模式的一个关键部分,Showcase从趋势发现到产品上架的平均交付时间只有53天。在TikTok上拥有较高浏览量的解压玩具、趣味玩具等都能在Showcase的货架上发现它们的身影。

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图片来源:中国玩具和婴童用品协会公众号,此图片只做内容说明


最近在TikTok最新流行的Popit系列新产品——Pop It Ball解压泡泡球,按压时手感舒适,球体表面的泡泡被按压下后,再用力挤压,泡泡会再次爆出,带给人双重解压体验。作为解压玩具爱好者的新宠,Pop It Ball受到很多人的追捧,其话题热度在TikTok上短时间内就获得超过3000万的播放量,而且热度还在持续上升中。Showcase及时推出了同类产品,并将其列为热门趋势产品之一。

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图片来源:中国玩具和婴童用品协会公众号,此图片只做内容说明


在借助算法驱动选品方面,国内一些新兴潮玩集合店也采用相似的做法,并取得了不错的效果。例如,潮玩集合店品牌X11,在两年的时间里已实现在华南、华东、华中、西南、东北几大区域的布局,其门店内涵盖了手办、BJD娃娃、拼装模型、盲盒以及艺术潮玩等16个细分品类超5500个SKU。


X11在选品方面就采取了「买手制+数据算法」的漏斗模式。通过买手进行产品初筛,再由每周的新品选品会进行二次筛选,通过试销由数据算法选出最优产品进入采购白名单,并定期以「末尾淘汰制」下架销量排在末尾的产品,由新的畅销品所取代。


算法驱动的选品方式提升了X11选品和运营管理效率,再凭借深耕潮玩领域多年的操盘手及买手团队经验,有效保障了该品牌能够提供更符合消费者喜好,更适应潮流演变的潮玩产品。


二、“先试用再购买”,提升到店频次


Showcase提供包括互动演示在内的“先试用再购买”(try it before you buy it)的零售娱乐购物环境,并通过商场活动、公关路演等吸引粉丝到店体验,促进产品销售。

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图片来源:中国玩具和婴童用品协会公众号,此图片只做内容说明


Showcase还会与品牌方合作,策划和组织一系列推广活动,鼓励粉丝深度参与,帮助品牌提升知名度。


在玩具品牌Shopkins购物精灵推广期间,Showcase通过现场活动、创意大赛、粉丝现场见面会、APP线上推广等活动,促进粉丝到店参与,不仅取得了每两秒钟销售一款产品的成绩,还带来了更多的新用户。

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图片来源:中国玩具和婴童用品协会公众号,此图片只做内容说明


与之相类似的,国内对标日本LOFT的潮流集合店番茄口袋,与通常“网红打卡”的侧重点不同,而是将消费者逛、玩的体验进一步增强。番茄口袋有意增加许多互动性、可玩性强的商品,使消费者抱有“玩”的心态进店,在玩的过程中顺便购物。据番茄口袋透露,消费者在店内滞留时间集中在30-60分钟,进店转化率在30%-35%。


在门店销售之外,番茄口袋还会不定期举办不同主题的展售活动,以及小型演唱会、签售会等,试图打造一个连接小众年轻消费者的游玩空间。


三、联合知名主持人直播开箱探店,社交平台同步造势


在社交媒体兴起,特别是中国直播带货模式的火热形势下,Showcase积极探索商店概念的数字化,除了建立在线电子商务网站外,还积极布局直播购物和社交平台的推广。


Showcase与当地知名电视主持人Danny Boome合作,每48小时面向其200万内部会员进行直播购物。主持人发布产品开箱、现场演示、趋势介绍、名人探店等内容,Showcase营销技术人员将处理大量数据,并分析直播观看时间、点击次数、转化率和其他数据,以及实体门店访问量,在此基础上,进行直播内容及频次的调整。

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图片来源:中国玩具和婴童用品协会公众号,此图片只做内容说明


除此以外,Showcase还通过TikTok平台进行推广,随着直播购物推出话题#showcasemademebuyit,粉丝在此话题下可分享在Showcase购买到的商品及使用体会,该话题推出5个月内,其浏览量达到4100万次。


结语:


当前,如何及时把握流行趋势,并快速提供与之相应的产品,成为品牌商、渠道商有效抓住Z世代年轻消费人群的关键,Showcase立足社交媒体,借助新兴技术手段获得一手信息,稳扎稳打,不断发展,其做法值得学习和借鉴。


注:文中图片来源于品牌官网

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图文来源:中国玩具和婴童用品协会公众号

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