6个月营收超千万,如何在小红书玩转“露营”?

作者: lsgdsd2022-05-18 16:05

摘要:新晋网红露营品牌大热荒野成立于 2020 年底,预计成本不到一百万,仅用了半年时间,营收就达到千万规模。截至目前,大热荒野在全国运营的营地数量已超过 20 个,成为露营领域的佼佼者。.......

新晋网红露营品牌大热荒野成立于 2020 年底,预计成本不到一百万,仅用了半年时间,营收就达到千万规模。截至目前,大热荒野在全国运营的营地数量已超过 20 个,成为露营领域的佼佼者。

这个备受年轻人青睐的潮流露营品牌的第一笔营收来自小红书,品牌创立不到两个月的时间,大热荒野通过三位博主发布的小红书笔记,完成了 28 单露营的交易转化。随后团队开始大力布局小红书营销,不到三个月的时间,就让大热荒野这个品牌迅速在小红书上走红,顺势火遍全网,成为《妻子的浪漫旅行》、《恰好是少年》等热播综艺的取景地。小红书上“大热荒野”相关笔记数量超过 5500 篇,位列 2021 小红书人气露营地TOP 1,截至目前,大热荒野的大多数订单也来自小红书转化。

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随着种草经济的高度发达,越来越多的新品牌从小红书脱颖而出。业内甚至流行一个说法:“如果你想要做成功一个新品牌,去小红书投 5000 篇笔记就能办到。”这虽然是夸张的说法,但也能体现出小红书强大的广告效应和变现能力。

笔记效果差异大和品牌的投放策略有很大关系,如何才能在小红书上取得事半功倍的效果,是很多品牌头疼的事情。小红书和其他平台一样,有着自己的生存规则。全面商业化的小红书开启了「熊猫计划」和「清朗行动」,对品牌投放和运营端内容创作的管理更加严格。在号称小红书史上最严机制下,品牌和运营端该如何破局?其中最重要的就是要读懂小红书的规则,在其规则下生产出合适、优质的内容,才能获取流量密码。

在小红书上,经常会看到博主有这样的苦恼:“搞不懂小红书的推荐机制,认真写的文案没人看,随手发的东西却火了。”究其原因,和平台掌控的推荐机制有关。用户发出的内容通过四个页面被看到,分别是关注页、发现页、本地页和搜索页面。

发现页和搜索页面是主要的流量入口,笔记主要通过这两个页面被平台推荐给用户,这两个页面有着不同的流量逻辑。根据小红书算法团队公布的平台推荐逻辑显示,发现页的笔记推荐过程分为三个步骤:1.推荐前先根据用户以往的数据进行预先评分;2.根据用户偏好选择笔记受众进行推荐;3.根据用户对内容的反馈情况进行后续推荐曝光。

虽然推荐机制是机器,但是却能很好地保障笔记能准确地投放给目标人群,如果内容能获得用户喜欢,那么就会继续推荐,让内容拥有更多曝光率。这就要求笔记的内容要符合平台用户的偏好,观点要新颖,与平台内容重复少的笔记获得的推荐流量会更多。根据小红书的官方数据显示,有30%的小红书用户是带着目的打开小红书的,会直接在搜索页面寻找想要的信息,搜索页也是笔记流量的一大来源。搜索页的信息是根据关键词的排序来分配流量的,这个排序并不固定,是实时变化的,而且不同用户在同一时间搜索相同的关键词,呈现的搜索页面都是不同的。

由此可以推测出,影响搜索页面排序的因素主要是:关键词的匹配程度,笔记的实时互动量,搜索用户的历史搜索行为。

了解平台推荐机制的目的是为了根据推荐规则来创作内容,小红书的内容定位是“标记你的生活,一起分享和发现世界的精彩”。通过分享个人生活动态来与平台用户进行交流沟通。小红书的内容创作要贴合用户的喜好才能获得更多推荐,还需要布局相应的关键词才能获得更多搜索推荐。

年初,小红书就通过分析 2021 年数据发布了 2022 年十大生活趋势,分别是:回潮式创业、冰雪正当潮、空气炸锅炸万物、兴趣副业、城市漫游、随手环保、沉浸式体验、新中式穿搭、清醒型买买买,以及山系生活。小红书的内容是呈垂直推荐的,新博主在布局账号选题时可以考虑这些生活趋势,进行垂直创作,笔记封面和头像都要尽量保持一致,以便获得更多推荐。

从平台反馈的种草数据可以看出,穿搭打扮、美妆、美食、潮流、家装等内容是平台用户的热门种草内容。我们在布局关键词的时候可以植入近期较为热门的关键词,或者相关领域用户会关注的词语,可以增加笔记被搜到的概率。如果选择的关键词太大,搜索页面呈现的结果就会很多,被搜索到的几率会相对低一点,这就需要再布局细分领域的关键词。举个例子,穿搭这个热门关键词下面,可以加入穿搭春季,穿搭小个子等细分关键词,增加被搜索到的概率。

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品牌和运营想要深耕小红书平台,就必须要了解平台用户的喜好和特点,才能更好的产出用户喜欢的内容,和用户互动。小红书的用户特点:爱尝试新鲜事物,据官方数据显示,51%的用户愿意尝试购买新品牌的产品,这也是很多新品牌选择小红书的原因;追求时尚、高消费,小红书的受众以 18 岁— 34 岁的女性为主,这个年龄段的女性经济独立,消费能力强,对时尚潮流的内容容易种草;热爱分享,小红书是年轻人分享测评、攻略的阵地,从近 30 天的数据来看,小红书笔记发布数高达88. 16 万,互动总数达2. 82 亿,其中素人分享笔记占比63.87%,普通人的日常分享是平台内容的主要来源。

小红书的图文、视频笔记,都是贴近于生活的价值内容分享,信用度更高,创作者和品牌在进行内容创作时,也需要把真实体验分享给用户,才能获得更多用户的青睐,掌握平台的流量密码。

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