竞价预算增加之后,转化率却减半,单量也变少了

作者: lsgdsd2022-05-18 16:05

摘要:“广告竞价预算增加之后,转化率却减半,自然单也变少了,广告单成为单量的主要来源。”.......


图片来源:跨境电商优匠学堂 ,此图片只做内容说明

01广告预算增加,转化砍半

“广告竞价预算增加之后,转化率却减半,自然单也变少了,广告单成为单量的主要来源。”

近日,小匠在跨境电商论坛上看到这样一个例子。据小匠了解,这位卖家的产品在未加竞价之前,出单量和广告费都很稳定,出单也主要以自然单为主,广告占比为8%左右。

竞价预算进行增加25%之后,却出现转化率下降一半的情况,不仅转化率变低,而且广告单占比也飙升至20%,cpc也变高了。

虽然流量增加了0.5倍,但是广告花费变成之前的两倍了。

对此,卖家很不解,为什么预算竞价多了,转化率却砍半减少了?

从卖家描述以及效果来看,造成广告单飙升和转化率减半的原因大概有以下几个:

1、广告排名位置超过自然排名位置

很有可能之前自然排名和广告排名就在同一页,导致广告预算增加之后,广告排名位置比自然位置更靠前。因此,买家就会先点击广告位进行购买,从而出现广告单占比上升,自然单比例下降的情况。

2、预算增加之后,引来不精准流量,没有产生订单,导致转化率减半;

同时,买家在选择购买商品时,在广告位置购买的概率是小于自然位的概率的,自然而然转化率也跟着下降了。

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所以,我们能从这个案例中得知:

1、并不是提高竞价就一定能为产品带来好的转化效果

这也是很多卖家在运营时会存在的广告误区,认为高出价就可以为自己的产品带来源源不断的订单。但其实,竞价只是个影响订单的次要因素,而且有时高竞价导致没有竞争力、没有优势的产品流量吃不消,转化很低,被亚马逊判定listing不太行,对产品的发展还会造成负面影响。

所以,在打广告时,要把握好广告的时机和目的,只有恰到好处的广告才能对产品的发展起到更大的作用。

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2、需要明确广告目标

一个清晰准确的目标,是广告操盘必不可少的部分。但大部分时候,很多卖家是没有一个清晰准确的广告目标的,也不知道开广告的目的是什么。

而没有目的的运营,在如今站内流量成本和广告成本越来越高的情况下,可谓是“土豪”在操盘,钱都不算啥。亏得起这钱的,那当小匠没说。

不过,小匠相信,在面对如今越来越卷,价格战越来越严重的大环境下,大部分卖家还是想在亚马逊平台上捞到利润的。

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02关于广告思路的建议

1、确定产品的广告目标

流量?曝光?点击量?排名?订单?还是清库存?

比如产品新品期时,新品上架没有广告,没有评价,刚开始就需要通过广告来获得大量的曝光、点击,这时的广告目标就是以点击量为目标。同时也通过参考广告的流量、点击率、转化率来判断市场接受度,以此为依据指导未来的运营工作。

在产品成长期时,广告目标就以广告流量来提升成长期产品的销量,并借此推动产品排名为目标;而到成熟期时,这一阶段的产品其每日流量、成交都相对稳定,步入利润收割阶段,广告目标则是需要努力降低Acos,争取把它控制在产品利润率以下。

不仅亚马逊,国内的电商平台开广告都是有阶段性目的的,产品处于不同的阶段,运营目的都是不同的,有了目的之后,运营的方向也会更加准确。

2、广告选词

这点的关键性无需赘述,“董式飞轮原理”中也提到,关键词是整个亚马逊运营体系的根基,带动着文案、广告、递增量、运营数据4个齿轮的运行。

亚马逊运营的最底层操作就是做好关键词,抓取更多更精准的词库,有了精准的词库布局到文案上,有收录才有自然排名,再通过广告助力打上前三页、甚至首页。

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3、投放策略

主要有投放的广告类型、每日广告预算、单次点击竞价等方面。

当然,具体应用时,要回归到自身资金实力、产品市场表现、利润率等来制定产品预算以及调整投放策略。

4、广告节奏把控

关于广告运营节奏的把控,在我们的课程里,有一个“递增量打法”,指的是确保销量在某一段时间内(每天或者2-3天内),逐步递增,获得A9给以listing权重赋值提高,以提高与listing相关匹配的整体关键词排名的最终目的打法。

关于递增量打法的节奏把控(相关递增指标、周期以及效果判断),感兴趣的卖家可以私信咨询。

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5、广告数据分析

数据化运营,围绕着客户搜索词、展现量、点击量、点击成本、Acos、订单数、转化率等数据的判断,对广告进行调整或者优化。

比如每三天做一次展现量对比,分析广告效果与广告位置的波动趋势;通过点击率判断流量精准度、关键词排名拉动力、广告效果体现等等。

不论是预测指标还是调整广告,卖家在做出决策前都需要使用相关数据进行判断。

6、复盘调整优化

我们优化广告的目的,就是用尽可能少的广告花费,产生更多的销售额和利润。

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最后,需要提醒卖家注意的是,在进行广告前,要尽可能做足投放前的准备,可以先行检查一下自己的产品,是否满足这些条件:

产品高质量要求,务必全检;listing文案的“两准两多”的高要求判断以及匹配度;类目是否投放准确;高质量的图片;还有其他如QA的完整度等等条件。


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