李宁联手无聊猿,数字藏品IP营销为何这么香?

作者: lsgdsd2022-05-11 10:05

摘要:李宁率先进入数字藏品IP营销时代,与世界知名数字藏品无聊猿游艇俱乐部(Bored Ape Yacht Club)编号#4102的作品达成合作,打造“无聊猿潮流运动俱乐部”系列产品。李宁和无聊猿还落地线.......

李宁率先进入数字藏品IP营销时代,与世界知名数字藏品无聊猿游艇俱乐部(Bored Ape Yacht Club)编号#4102的作品达成合作,打造“无聊猿潮流运动俱乐部”系列产品。李宁和无聊猿还落地线下,在北京三里屯开设主题快闪店。

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图片来源:CLE中国授权展,此图片只做内容说明


近年来李宁一直寻求品牌形象的年轻化,推出“中国李宁”系列,通过广泛跨界打造新国潮风格。这次又在众多品牌中率先试水数字藏品。作为一种新兴起的艺术形式,数字藏品对品牌营销来说香在哪里?


不只是联名,数字藏品开创IP营销新模式


本次李宁和无聊猿合作最吸引眼球的地方是,率先与元宇宙区块链形式的IP进行联动。


“无聊猿”系列是全球最知名的数字藏品形象之一,由于斯蒂芬·库里、周杰伦等明星的关注,一直是新闻头条和社交平台热搜常客。

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图片来源:CLE中国授权展,此图片只做内容说明


对于李宁来说,本次与“无聊猿”的联动,让品牌形象从“新国潮”向“元宇宙”进一步进阶,可谓是赶在了潮流的前沿。


从落地形式来看,李宁和无聊猿的合作推出了一系列主题服装,还在北京三里屯打造线下主题快闪,将虚拟世界中的“无聊猿”进行线下的落地。让整个活动充满“未来感”,从而实现品牌形象再次刷新。

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数字藏品IP联名和传统IP联名相比,虽然在产品打造和营销活动形式上没有太大不同,但实际上,二者在合作模式上有非常显著的差别。


常规IP联名中,实体品牌主要通过被授权获得IP版权方对于IP形象的使用权。数字藏品作为一种使用区块链技术对应特定作品生成的数字凭证,具有唯一性和不可替代性。对于广大实体品牌来说,他们可以通过合法途径获得数字藏品IP的所有权,将其变为自己的资产,而不再是单纯获得IP的使用权而已。


拥有数字藏品IP的所有权,尤其是拥有“无聊猿”等知名IP的所有权之后,品牌对于IP的使用权限大大扩展,可以将数字藏品作为品牌资产的一部分,即自主对相关IP进行衍生来提升价值。


李宁发布数字藏品,品牌营销向3.0升级


去年9月份,李宁发布了第一款数字藏品——由球鞋设计师周世杰设计的,附带韦德电子签名的球鞋数字藏品《悟道里的巫师商店》。


随着数字藏品在消费者中的认知度越来越高,发布产品相关的数字藏品这种模式已成为李宁的一个常用操作,在李宁的数款新品发布中,都附带数字藏品。


例如,李宁近期为CBA广东宏远俱乐部定制的闪击系列篮球鞋,在新品发布时附赠了数字藏品。

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李宁为NBA球星CJ·麦科勒姆定制的CJ1篮球鞋,新品发布时同样赠送数字藏品卡。

CJ1篮球鞋数字收藏卡.jpg

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对于品牌方来说,数字藏品对营销方面的革新作用,还有很大的想象力空间可以挖掘。


从消费者关系来说,数字藏品进一步拉近品牌和消费者的关系。由于消费者对数字藏品拥有版权,可以激发极大的收藏热情。此外,品牌发布数字藏品,本质上与消费者之间建立了“元宇宙”里的关系,这是通向未来品牌、IP、消费者关系的入口,对于web2.0时代品牌与消费者建立的线上互动营销关系又是一次革新,探索向3.0升级。


从品牌打造来说,数字藏品可以大大推动品牌自身的IP化。借助区块链技术,以及3D等呈现形式,以实体产品为模板打造的数字藏品,让产品从实物转移到线上,在设计方面更容易IP符号化。正如李宁发布的一系列球鞋数字藏品,形成可复制推广的IP化模式,逐渐丰富自身“元宇宙”里的内容。


净利润40亿,尝到新国潮红利的李宁打造IP进军元宇宙?


李宁从将品牌升级为“中国李宁”开始,通过跨界联名打造新国潮风格,做出了一系列亮眼案例。


IP联名方面,中国李宁倾向于选择具备新国潮属性的IP,比如李小龙、成龙、非遗艺术等。通过与这些IP合作,强化了“中国李宁”新国潮的品牌形象,让其成为年轻一代心目中新国潮品牌的代表之一。

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成功打造了新国潮品牌形象的中国李宁,进一步将自身IP向相关零售行业延伸。近期,李宁注册了“宁咖啡”品牌,表示将在店内向顾客提供饮品销售服务。


持续不断的新国潮跨界为李宁带来了亮眼的成绩。财报显示,李宁2021年营收225.72亿元,同比增长56%;净利润40.1亿元,同比增长136%;


李宁的成功在于其对消费者不断变化的审美的洞察,以及在此基础上对自身品牌调性的强化。本次李宁与无聊猿的合作同样如此。


无聊猿的数字化和国际化,与李宁之前新国潮的跨界在风格上有较大的差异。李宁选择国际知名的数字藏品合作,或将引领更多品牌进军元宇宙数字藏品营销,未来将有更多新玩法不断涌现。


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图文来源:CLE中国授权展

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