我是乐高迷,但我买“乐高平替”

作者: lsgdsd2022-05-07 15:05

摘要:上个世纪90年代,乐高积木开始进入中国,动辄上千的定价让它成为大多数家庭可望而不可即的奢侈品。.......

我是乐高迷,但我买“乐高平替”

上个世纪90年代,乐高积木开始进入中国,动辄上千的定价让它成为大多数家庭可望而不可即的奢侈品。

即便是在今天,中产家庭在中国大规模崛起,但能够做到自如买乐高的人,还是少数,特别是对于刚培养起对“潮玩”兴趣的年轻人来说,乐高的价格也让人不敢随心所欲。

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什么时候才能拥有乐高自由?

前阵子,作家李静睿就在微博晒出自己给女儿买乐高的窍门——上二手网站买其他人淘汰下来的折价品。

不过,如果钱包不足以支撑,也许“国产积木”能够满足不少人想靠近却又囊中羞涩的现状。

最近,在小红书、微博等社交平台,出现了各种关于国产拼装积木“真香”的推荐。其令人心动的地方就在于,国产积木不仅外观上看起来与乐高无异甚至款式更新颖,而且价格却只有乐高的1/10-1/4。

显然,部分消费者对国产积木很是买账,并且已经形成了消费习惯,在一些国产积木的网店上,不少款式的积木也能获得几千甚至上万的月销量。

另一方面,虽然乐高已经来到中国20多年,但直到最近几年,在“潮玩”热度下,积木市场上消费者群体更加丰富了。在独居日渐普遍的今天,拼装积木正成为收割大小“儿童”注意力的时髦玩具。

在乐高开拓全球市场近100年之后,国产积木是否迎来了属于中国积木市场的春天?

乐高粉的背叛

走进TOP TOY潮玩店,在琳琅满目的潮玩当中,一些粉粉绿绿的积木花束足够引人注目。

其仿真的颜色、形状以及积木拼插方式带来的“僵硬”感,恰恰迎合了年轻一代对赛博仿生元素的狂热。

这些积木花,几乎是最近社交媒体上的宠儿。在不少城市因疫情宅家期间,人们纷纷大展拳脚锻炼起手工,于是有了呈现在屏幕上的乐高积木花插花大赛。

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积木花令人无法抗拒。

这着实令人惊讶。我想起了以前偶尔踏入色彩明快的乐高门店,在一个普普通通的套装面前被昂首挺立的价格牌所震撼的酸楚感受。为什么小小一个套装就能卖上千元人民币?更别提一套热门的乐高75192星球大战系列千年隼,价格达到了7000元以上。

乐高有多贵,那么国产积木就有多诱人。即便是一些“乐高粉”,也难以抵抗这样的平价诱惑。

原来,国产积木在这几年已经在积木行业激起了不小的水花。在网购平台,只要一搜“国产积木”,便会出现不少品牌,例如森宝积木、俐智、布鲁可、开智积木、古迪积木、星堡积木、宇星魔王等……

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大家像发现宝藏一样发现了国产积木。

今年年初,玩具品牌森宝积木完成了数亿元A轮融资,投资方包括阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。而与森宝积木几乎同时踏入积木领域的布鲁可,也于2021年5月拿到6亿元B轮融资。

事实上,国产积木一直都在小众的儿童玩具市场里潜伏发展。国内最早成立的积木品牌启蒙积木于1994年成立,其中出现了宝可梦、哪吒以及海底小纵队等授权IP产品,其对标玩家从2岁到12岁。

2003年,邦宝益智成立,并以积木玩具为主要营收,于2015年上市。直到2013年,成立于2003年的森宝文化实业有限公司也开始踏入积木行业。次年,国产积木界的“屠龙者”布鲁可成立。

仔细一看,这些公司都分布在曾经的制造业重地广东,在汕头澄海区形成一个明显的产业带。本就是塑胶玩具产业基地的澄海区,为国产玩具品牌打造积木提供了不少产业支持。上世纪90年代之后,乐高进入中国,成为时髦洋玩具的代表,也给了中国玩具厂商们新的灵感。

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澄海靠积木玩具低调发家。

一开始,国产积木总难以摆脱山寨的印象,直到近年来,国产积木无论是从创新还是质量上,都发生了翻天覆地的变化。有一位乐高粉说,自己曾经花不下三四万给孩子买了乐高,但这一年来,主要还是买的国产积木,因为价格更令人心动。比如一款“流浪地球”授权的、一千多片的大号运兵车,惟妙惟肖,价格只需要248元。虽然拼插体验不如乐高,但也超值了。

乐高通过强大的溢价能力填补了成本,国产积木则在不断摸索极致性价比的产品。就像无印良品,在中国流行了一些年之后,最终将因为更为实在的价格因素,面临中国学徒们的压力。

庞大的中国市场

去年,朋友K收到了一份来自曾经暧昧对象的礼物,是一个哈利·波特主题乐高。他当下拆开来拼,当一片片积木拼到一起,逐渐看到一个成型的魔法学院,往日情怀重新涌上心头。

还有什么比送昔日无缘对象乐高积木更暧昧的事情吗?乐高送礼,可以有很多解读空间,呵护你的童心,或者,想跟你共度漫无目的的时光……

拼接积木显然不是儿童的专属玩具,童心未泯的成年人也对积木爱得深沉。特别是近些年赶上了潮玩热潮,年轻人正逐渐被积木的时髦款式所吸引。情侣共度时间、宅家百无聊赖的场景,拼装积木正在成为越来越多年轻人的选择。

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刘昊然也是乐高粉。

据调研公司Research And Markets报告,2020年全球积木玩具市场估计为73亿美元,预计到2027年将达到104亿美元,复合年增长率为 5.1%。

而中国玩具和婴童用品协会发布的《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示,2020年,全国玩具零售规模为779.7亿元,比上年增长2.6%。其中,消费者购买拼插积木类玩具最多,占比16.2%,占据了全球积木市场的四分之一。

事实上,乐高之所以男女老少皆宜,被称为0到99岁“儿童玩具”,与其在上百年的发展历程中,乐高的拼接主题几乎涉及了各种流行题材有关,比如《哈利·波特》《老友记》等影视IP,甚至是世界各地著名建筑等。

纪录片《终极工厂:乐高积木》中讲述了一个乐高男孩的故事。男孩小时候就给乐高打电话问怎么样才能成为了乐高产品设计师,十几年后,当男孩从设计大学毕业,对乐高积木的热爱如初,他最终幸运地被乐高录用。

图片来源纪录片《终极工厂:乐高积木》 ,此图片只做内容说明

乐高成了成年人们最后的童心。

这场由乐高王国造的梦,给全世界“大小儿童”带来不泯童心的可能,如今,当乐高完成了类似的市场教育之后,“中国学徒”——国产积木们百花齐放。

在打市场方面,国产积木也学会了乐高的基本打法。通过不断与新的IP合作来推出不同系列的产品,产生买家粘性。

Keepprey有中国航天、故宫、柯南、蜡笔小新、阴阳师等授权IP系列;森宝则拿到了电影《流浪地球》《唐人街探案3》等影视以及山东舰、奥特曼的授权。

相比起“乐高老师”,国产积木在打本土IP上更加灵活,也更加深入本土用户的心,从动漫、热门本土电影到航空航天再到民族建筑,都让消费者们忍不住想掏腰包。

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诱人的国产积木主题。/某积木品牌

尽管到目前为止,国内大部分的积木市场,仍旧牢牢地掌握在积木市场老大哥“乐高”手中——根据Euromonitor的数据,2020年,乐高在中国市场的市占率为42.3%,相较而言,包括邦宝益智、启蒙、星钻、森宝、布鲁可等任何国产品牌,没有一个市占率能达到5%。

不过,硬币的另一面,是国产积木拥有了更广阔的、不断变大的市场。

国产积木

摆脱山寨阴影

想要谈论国产积木的未来,绕不开的一个问题是乐高的专利。

国产积木存在的最大争议,在于积木的拼插方式。1958年,乐高在美国提交专利申请“TOY BUILDING BRICK”。这个专利,也就是现在我们看到的乐高的拼插方式,主要发明点是在积木开口的内部也设置几个对应的柱状凸起,使得积木相互连接起来更加牢固。

很多人不知道的是,乐高也并非拼插方式的最初发明者,Kiddicraft公司才是最早做出插接积木的公司。1947年,希拉里·佩奇(Hilary Harry Fisher Page)创造了2%uD74的积木插接造型,并布局了多件发明专利,在德国、法国、英国都做了申请,但是这些专利并没有进入美国,于是乐高在这个空当中找到了机会,在基础拼插方式中创新,并申请了专利号。

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乐高的拼插方式,也不是原创。

但专利有时间限制。根据各国反垄断法,一种技术方案只在一段时间内受到保护,以便防止垄断。直到1970年代,随着乐高专利过期,类似产品纷纷出现,乐高也开始了前后的奔走上诉。

最有名的是2006年,加拿大出产同类产品的美高积木公司向欧盟的商标局提出上诉,认为这种塑胶砖块积木不应成为任何一间公司的专利产品,最终美高胜诉了。

这说明拼插方式不再能够成为乐高的护城河。

因此,乐高一边不断申请其他专利,一边也不断进行 IP 授权合作,并利用长久的合作来建立自己的护城河。这也意味着,其他公司可以生产拼装积木,但是不能生产哈利·波特等乐高同款主题的积木。

对国产积木企业来说,乐高的故事是个重大的启示。想要长远发展,必须在拼接积木中创造自己的道路。

除了走乐高试验过的正确道路“IP授权”之外,国产积木的一大亮点便是不断开发有强烈中国元素的国潮主题IP。比如故宫IP,中式建筑、街景、人物等都可以在不少品牌产品中见到。

另外,甚至有积木企业在中国元素中开发出新的拼接方式——榫卯。两块木头,不用一钉一铆,做成一凸一凹就能结合在一起。由于安装方便、稳固安全,榫卯自古以来被广泛运用于固定木制家具和木制建筑,用在积木上面,实在是一大创新。

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创新的积木拼插方式。

不过,最终所有的讨论,也许都会落实到拼插体验当中。有不少积木测评博主表示,虽然国产积木在款式、主题上非常接近甚至超越了乐高,但在体验上,不少国产乐高存在拼接不够流畅的问题。有人表示给孩子买了国产积木,十分“费妈”,孩子一拼就容易散,拼好了也不容易拆开。

这也证明了国产积木想要和积木老大乐高同台竞技,还存在一定的距离。

毕竟,乐高在全球风靡的底气,来自于把每一片积木都打磨得“完美”的毅力。据美国国家地理的纪录片《超级工程—乐高积木》中就介绍了,乐高的零件模具成本高达25万欧元,而相关模具已经积攒了超过7000套。

国产积木与乐高之间的这场比赛,才刚开始。

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图文来源:新周刊

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