在月活 10 亿的 TikTok 淘金,年收入上千万

作者: lsgdsd2022-05-06 11:05

摘要:TikTok 正在从泛娱乐短视频平台变成一个巨型商业机器。.......

图片来源:中国企业家杂志,此图片只做内容说明


TikTok 正在从泛娱乐短视频平台变成一个巨型商业机器。

2020 年,带领什么值得买在深交所创业板成功上市没多久,那昕决定辞去公司 CEO。紧接着,他在深圳创办了智能跨境内容营销平台红毛猩猩 PONGO,主要针对中国品牌出海东南亚市场提供服务,服务内容包括品牌营销以及短视频直播带货。

" 海外的电商市场是一个新兴领域,增长非常快,我特别想把这个事儿做起来。" 那昕向《中国企业家》回忆。当时,TikTok 在海外快速崛起,他希望成为这个新渠道的品牌营销服务机构,帮助中国品牌出海。

几乎同一时间,身在美国的顾俊也决定开启自己的第三次创业。依靠 TikTok,他创立了出海家居品牌 Newme。从 2018 年开始,顾俊每年就会在美国待一段时间,他见证了 TikTok 在海外的快速崛起,也看到这里隐藏的商业潜力。

在广州,专注服务中国企业出海增长的汇量科技董事长段威,同样决定加码在 TikTok 渠道的投入。在此之前,汇量科技在 2016 年收购了美国移动原生营销平台 Nativex。段威笃定,TikTok 会成为像 Facebook 或 Google 一样的媒体渠道。

那昕、顾俊和段威的创业选择,都与 TikTok 有关。这个拥有全球月活用户超 10 亿的巨大流量池,每一个产品功能以及生态引导机制的变化,都会牵动数亿人的商业神经。

研究机构 Insider Intelligence 的最新预测显示,TikTok 今年的广告收入可能增加两倍至逾 110 亿美元,超过竞争对手推特与 Snapchat 二者之和。TikTok 广告业务由前 Facebook 高管,现 TikTok 全球商业化负责人布雷克 · 钱德勒领导,向 TikTok CEO 周受资汇报。

广告之外,2021 年 5 月,抖音调整电商业务架构,区分国内外市场,由抖音电商总裁康泽宇负责非中国区的管理,拓展电商国际化。该调整意味着 TikTok 电商将开启全球市场。康泽宇非常清楚直播电商的特点和各个环节,他正把抖音的打法和经验迅速复制到 TikTok。

中国创业者积极通过 TikTok 出海的一个大背景是,中国供应链强大起来,生产物资过剩,国内出海总值的增加。海关总署发布的数据显示,2021 年,我国货物贸易进出口总值 39.1 万亿元,其中,出口 21.73 万亿元,增长 21.2%。

扬帆出海 CEO 刘武华给《中国企业家》分享了一个有趣的细节:" 过去一年,船运公司大多业务繁忙,因为中国对外出口货物增加,船运公司为了抢时间,在将货物运到目的地之后就将立马返航中国。而在以往他们往往会多待几天,等一批运回中国的货物,以免跑空,而现在他们连这几天都等不及了。"

那昕预判,像 Shein 这样估值 1000 亿美元的跨境电商巨头,未来在各个赛道都会涌现,因为有能力满足消费者需求的最大的产出方,一定是在中国,无论外部条件如何变化,全球消费者的需求都存在。

眼下,在这样的大背景下,TikTok 正在吸引越来越多的中国创业者加入出海淘金的大军,他们通过各自擅长的领域,将中国商业的经验输出到海外,并从中获利。而TikTok 也正在从泛娱乐短视频平台变成一个巨型商业机器。

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创业一年,GMV 破亿

那昕似乎没有选错赛道。成立仅一年时间,红毛猩猩 PONGO 便获得了 5000 万元的投资。2021 年,红毛猩猩 PONGO 的 GMV 达到了 1 亿元左右,收入达到千万元级别。

目前,那昕团队在印尼有 10 个核心主播,每天同时有 3~5 个账号直播,单场直播时间不低于 4 小时。如遇到电商大促,直播时间则超过 6 个小时。

2021 年 12 月 26 日,圣诞节刚过,那昕团队在印尼的直播间,由印尼本地主播帮京东完成了一场直播带货,实现了 100 多万元人民币的 GMV。虽然跟国内李佳琦直播的销售额没法比,但在印尼市场这已经算非常不错的成绩。

在 TikTok 上创业两年,那昕认为,一切都在成熟中:

第一,TikTok 这一社交媒体的出现,为大家提供了非常好的内容营销手段和流量阵地,未来的跨境电商模式也有可能像国内的短视频、直播电商一样,快速崛起。

第二,中国的跨境电商到了一个新的时点,无法再单纯依靠低价去占领市场,增长也在变得越来越难。与此同时,海外营销的成本和手段都在发生变化,这给传统的电商卖家带来很多新的挑战,他们必须转向做品牌,通过品牌价值创造产品溢价。

第三,在东南亚市场,消费类种草内容还非常稀缺,处于刚刚萌芽的阶段,而这个市场空白也意味着成为一个增长点。

TikTok 在 2021 年 2 月正式上线 TikTok Shop(小店),首站就落地印尼,第二站则是英国,开启更加多元化的商业变现。据 36 氪报道,TikTok 电商 2021 年 GMV 最高约 60 亿元,其中 GMV 占比约 70% 以上来自印度尼西亚,剩余不到 30% 来自英国。

在那昕看来,虽然东南亚用户的直播购物习惯还不成熟,但因为文化上的接近,接受得非常快,且东南亚的支付和物流环节也在逐步完善。例如,京东在海外实现了自建物流,TikTok 与极兔紧密合作实现上门取件等服务,字节跳动投资了服务跨境电商的纵腾物流等。

" 更重要的是,TikTok 作为平台方,投入直播电商的决心非常明确,推进迅速,且足够有诚意。" 那昕告诉《中国企业家》," 目前,TikTok 针对商家和用户都有大量补贴,包括价格补贴和流量补贴,以及组织挑战赛等各种玩法,鼓励商家入驻和尝试,而平台的抽佣几乎可以忽略不计。"

随着 Shein 的崛起,那昕看到越来越多的中国品牌选择出海,其中既包括成熟的大品牌,也包括新兴品牌。成熟大品牌渴望找到新的增量,新品牌则希望像完美日记在国内的爆红一样,抓住平台的红利期快速成长。

而 TikTok 对于商家的吸引力在于,随着原有的流量渠道成本越来越高,精准度越来越低。他们有可能以一个非常低的成本去撬动海量的流量,让这些新的潜在用户对自己的产品产生兴趣,随后产生购买。

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一款爆品,30 万美元

不同于那昕以一个服务者的角色入局,顾俊在 2020 年选择第三次创业时,希望能在 TikTok 这一全新的渠道上,建立一个新的品牌。

过去 10 年的职业履历中,顾俊一直在坚持一件事,即在社交媒体上做电商。顾俊曾在京东、乐蜂网、唯品会等电商公司供职,在他看来,乐蜂网当年在做的事情本质就是明星达人带货,只是当时条件还未成熟。

2015 年,顾俊创办了 B2C 社交电商平台 Need,获得经纬创投、BAI 资本、险峰长青等机构的数千万元投资。后来,顾俊把自己的公司卖掉,在 2018 年转向出海,在印度创办一家社交电商平台。

2020 年,顾俊看到 TikTok 的迅猛崛起。在他看来,每个新的渠道都会诞生新的商业品牌,所以决定押注 TikTok,创办了 Newme。虽然海外的商业化设施还远没有国内成熟,但顾俊当时判断,从 TikTok 的生长态势、市场规模以及竞争的格局来说,新入局者机会更大一些。

顾俊选择 TikTok 的另一个关键原因是," 没那么卷,国内打到最后,你可能就会非常疲惫,甚至可能会把自己想做的形态和路径走歪 "。

Newme 当前主要聚焦在欧美市场,其商业运作模式很简单,主要依靠 TikTok 渠道,通过短视频广告投放、直播带货以及电商独立站的方式售卖商品,主要产品涵盖灯具、厨房小家电、卫浴小家电和电动工具等,客单价定位在 30~100 美元左右。

由于 TikTok 还未在美国地区开通购物车业务,顾俊团队很早就开始尝试通过短视频投流的方式实现销售转化。顾俊表示,当前最高的时候一天就会投放 5 万美元,能产生 10 万美元左右的收入,因为过往的经验积累,商业变现也极其高效,ROI 高达 1:2。

从 2021 年下半年开始,顾俊团队将一部分团队和精力转向英国的直播带货,目前公司在洛杉矶、上海、深圳均建立了自己的办公室和直播间,每天有 7 个直播间开播,直播时间都在 3 小时以上,到现在为止已经做了上千场直播。

Newme 曾带火过一款发光口罩,用户戴上之后,当发出声音时,口罩就会出现 emoji 表情。这样一个单品,Newme 卖了 1 万多件,口罩的单价在 30 美元左右,总销售额超 30 万美元。

目前 Newme 的商品主要以白牌商品及第三方品牌为主,其供应链大多在中国。而这些产品大多展现了中国制造的智慧,比如厨房用的水龙头转换头、更方便清洗和沥水的洗菜篮、能收汁的切菜板、可以将药片切割研磨的药品分装盒等等。

自 2021 年 3 月正式带货以来,Newme 累计在 TikTok 短视频广告投放超百万美元,日广告投放收入订单峰值超过 1000 单,数个 SKU 单品销售过万件,2021 年的直播 GMV 超过百万美元。此外,Newme2021 年的收入中,99% 都来自 TikTok。

不同于 Shein 的供应链出海的模式,顾俊希望能将模式出海在 TikTok 上先跑起来。未来,他希望在 TikTok 上搭建全新的自有品牌。目前,Newme 已经获得三轮融资,其中有两轮分别达到数百万美元级别,最新一轮由华映资本投资。

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海外推广,年入上亿

如果说短视频、直播带货是 TikTok 上的新商业增量,而基于 TikTok 的庞大流量池而展开的广告代理,才是最成熟且增长最迅猛的生意模式。

在 Nativex 副总裁谢梓伦看来,在 Facebook、Google 等媒体渠道之外,积极布局 TikTok 是 " 顺势而为 "。

过去数年,中国的制造能力提升,移动互联网红利见顶,加上政策因素,越来越多的中国企业开始出海寻求增长。Nativex 要做的就是通过广告代理的形式,帮助这些公司在海外获取新的用户下载,提升品牌声量。

以往,Facebook、Google 等头部媒体渠道是信息流广告的霸主,TikTok 正成为短视频信息流的新一代霸主,因其在广告展现形式上的传播感染力和话题引爆的成功率,谢梓伦真实地感受到广告主在把预算往 TikTok 上倾斜。

除此之外,在众多出海广告代理从业者看来,TikTok 的商业生态部署也更加成熟,更重视商业闭环的设计。除了信息流广告外,TikTok 上聚集大量的 KOL 红人,同时也在推进直播带货等业务,因此吸引了众多代理机构,几乎囊括了企业从推广到销售转化的所有流程。

"TikTok 在下一盘很大的棋,这样的商业闭环对商业决策非常重要,因为只有闭环了,才能够在每个环节有数据支撑,从而做得更好。如果在某一节断开了,就会得不到数据反馈,最终导致盲人摸象,不知道怎么样去优化。" 谢梓伦告诉《中国企业家》。

国内成为 TikTok 广告代理的,不止 Nativex 一家。出海广告代理从业者认为,TikTok 的闭环优势,是其他广告平台很难一时间复制的,因为这些大都在中国国内进行了大量的实战演练,因此沉淀了各种方法论。虽然目前 TikTok 的广告营收规模还无法与 Facebook 等相比,但正在追赶,甚至会超越。

随着苹果 iOS 系统出台了 APP Tracking Transparency(应用跟踪透明度)政策,提升了对用户隐私安全的保护,要求 APP 开发者需要征得用户许可,才能跟踪用户或访问其设备的 IDFA(Identifier for Advertising,广告标识)。这项变化使得 Facebook 等平台的广告定位准确性下降,广告商成本增加。

然而,在移动归因与营销分析公司 AppsFlyer 的 《广告平台综合表现报告》(第十三版)中,TikTok For Business 却登顶 SKAN 指数实力榜单。为什么 TikTok 不会被影响呢?谢梓伦告诉《中国企业家》,在海外的效果类推广中,涉及到一个第三方归因的问题。

Google 和 Facebook 在此之前均有一套自归因逻辑,因此品牌主在选择这两个渠道投放时,单价会更加便宜一点,但他们的归因跟第三方的归因有一定误差,之前因为苹果系统对此未设限制,大家也都接受。而 TikTok 则从一开始就选择在第三方归因完之后,再传给 TikTok,所以不存在误差,当 Facebook 的准确性下降之后,其成本也相对增加了。

目前,Nativex 背后的汇量科技,在全球 16 个地区设有办公室,拥有全球的销售网络,不仅帮中国企业出海,也帮海外产品进入中国。根据汇量科技 2021 年年报,全年营收 7.55 亿美元,同比增长 46.4%,毛利达 1.22 亿美元,同比上升 48.4%。据称,来自 TikTok 的营收占到汇量科技总营收的 10%~15%。

根据《晚点 LatePost》报道,2021 年 TikTok 大规模扩张广告、海外电商与直播团队,总员工人数从 2020 年初的不足 4000 人增长到近 2 万人。有出海广告代理从业人员向《中国企业家》透露,他今年来自 TikTok 的 KPI 已经翻了 3 倍,TikTok 的广告收入今年肯定将大幅增加。

与此同时,TikTok 的电商触角也在延伸。据 TikTok 官网信息,TikTok 在 4 月 25 日正式上线东南亚四国(泰国、越南、马来西亚、菲律宾)TikTok Shop 跨境电商业务。加上此前的英国与印尼,TikTok Shop 业务已支持亚洲五国、欧洲一国(英国)。

关于未来,那昕将在加大品牌本地化营销力度的同时,积极开展直播带货业务,以寻求品效合一的营销效果;顾俊则决定在 TikTok 上创建自己的商品品牌;谢梓伦预测今年来自 TikTok 的广告营收绝对值将会大涨。

他们都是 TikTok 上第一波吃红利的人,也是 TikTok 生态的重要参与者和建设者,渴望借着 TikTok 的东风,收割下一个时代。

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