中国卖家纷纷布局独立站,跨境电商的又一次红利期?

作者: lsgdsd2022-07-01 17:07

摘要:近两年,受疫情影响,全球电商零售行业快速发展,中国跨境电商交易规模持续攀升,这给中国企业提供了品牌出海的巨大机会。.......

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近两年,受疫情影响,全球电商零售行业快速发展,中国跨境电商交易规模持续攀升,这给中国企业提供了品牌出海的巨大机会。

过去的5-10年间,中国的跨境电商一直在飞速发展,但大部分卖家关注的是电商平台,比如亚马逊,因为卖家们可以在平台上做生意。但是这样带来的困扰是,卖家品牌的建立、用户认知度的建立更多是通过这个平台,而不是通过自己。

2021年,由于部分知名跨境品牌涉嫌刷单被亚马逊封号,不少中国企业也受到了牵连,这导致不少卖家开始重视起独立站。

01

电商出海是近年来的创业风口,独立站则是风口中的风口。号称数百亿美元估值的Shein是出海独立站中的佼佼者,最近市场上又涌现了一批DTC(Direct-to-Consumer)的独立站。

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我们都知道,美国只有一个头部电商平台,那就是亚马逊,其规模远远超过任何竞争对手。虽然亚马逊历史上曾经以自营电商为主要模式,但早已走上了自营与第三方并举的道路。

所谓独立站,就是拥有独立域名的网站。与亚马逊等电商平台相比,卖家可以拥有自己的私域流量,不受大平台制约。独立占的最大优势,就是可以把用户的数据和信息抓到自己的手里,形成自己的流量池。

和在电商平台上开店不同的是,独立站能够更直接地触达到用户。

根据J.P.Morgan的估算,2020年亚马逊的第三方卖家可能贡献了2/3的交易额,而自营仅贡献了1/3。排名第二到第十名的平台基本上都是自营平台(仅有eBay一个例外),而且大部分是传统线下零售商的线上分支。

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由此看出,美国的电商平台无非就是三大类:唯一的一线电商平台亚马逊以传统零售商为主的二线平台,以及数量庞大的独立站

在独立站当中,来自中国的跨境电商卖家占据了很大的市场份额——号称估值500亿美元的Shein就是其中的代表。绝大部分中小卖家早已习惯了亚马逊+独立站的双轮驱动。但是在国内,这种格局是无法想象的。

严格来说,你在微信、抖音或微博经常看到的商品广告,点进去之后是一个H5页面,用户可以在这个页面之内完成下单和支付流程,这也可以看做是“国内版独立站”,但显然不能与美国的独立站相比。

因为国内这种模式严重依赖广告拉新,几乎没有拉回流的能力,也谈不上什么口碑,几乎无法成为一种可持续的商业模式。

说到这里,小知又不得不提及抖音电商。抖音电商的速度可谓一日千里,2021年全年动作不断,从本地生活到“心动外卖”,从抖音盒子再到物流服务“音尊达”和海外业务“Fanno”,GMV增长远超预期,令行业注目。

除此之外,基于抖音平台的“抖店”——表面上是在抖音打广告的H5电商,实际上在运营、履约等方面均被抖音控制。我估计,国内很多卖家的“独立站”行为交易额有一半左右是通过“抖店”完成的,其实本质上是是在抖音电商。

既然已经说到抖音电商了,小知想聊聊最近几年来,国内卖家时不时提起的私域电商。

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在国内,近几年来,私域电商一直不温不火,每当我以为这个概念要开始火的时候,它又蔫了。直至2022年,上海疫情封城,这一话题重新引爆。

我们都知道,上海目前还处于疫情封城之中。而上海这波封城,直接把电商平台打回原形,不管你是卖家还是买家,都会感慨,原来平台也不是无所不能的,电商平台的脆弱性完全暴露了。

几大平台,抢不到货,送不进城,无法到家。社区团购的网点也逐渐因种种原因关闭。居民足不出户,生活物品的采购回到原始状态。

人们开始用自救互助,平台休克,因为支付和沟通的便利,微信成了信息和交易的平台,微信群成了最直接的通道。

他们各显神通,联系有保供资质的企业,确定最低起送额度之后,通过微信群订单接龙。有保供企业资源的人,做起了二道贩子,价格逐步推高。

在这场封城生存战中,微信帮助上海人们实现了社区自助,这是微信的伟大之处。但是正因为便利,私域社群也成为了私下交易的温床。

当然,这也是在非常时期提现出来的非常手段。但不可否认,私域电商因其高毛利、高效率、高复购、高裂变,低成本获客的同时,还保障了客源的稳定性,并不受平台限制,可以灵活运用流量等优点,已经成为各大电商平台开始布局私域的原因。

▪ 最后的话

总的来说,不管在哪个国家,电商的整体交易量都在上升。未来平台和独立站会相辅相成,相互影响,不会单个消亡,企业可以同时在独立站和大平台拥有“私域流量”和“公域流量”。

电商的本质是商品,对于卖家来说,如何选品,做好自己的品牌,实现差异化,是最重要的问题。

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