2022年,玩具巨头如何提升盈利能力?

作者: lsgdsd2022-07-01 17:07

摘要:美国当地时间4月19日,孩之宝公布了今年首季业绩,纯收入达到11.6 亿美元,同比增长4%,旗下三大部门均取得不同程度的增长:以玩具为主的消费品部门纯收入6.73亿美元(+3%),娱乐部门纯收入2.2.......

美国当地时间4月19日,孩之宝公布了今年首季业绩,纯收入达到11.6 亿美元,同比增长4%,旗下三大部门均取得不同程度的增长:以玩具为主的消费品部门纯收入6.73亿美元(+3%),娱乐部门纯收入2.28亿美元(+4%),威世智&数字游戏部门纯收入2.63亿(+9%),靓丽的数据反映了孩之宝在今年面对全球挑战的韧性。该公司也是首家披露2022年首季季报的国际玩具巨头。

同时,公司新任CEOChris Cocks也在季报通报会上公布了未来的一系列政策调整,以应对未来可能的挑战。

美洲与欧亚销售两重天

图片来源:中外玩具网综合,此图片只做内容说明


报告期内,以玩具为主的消费品板块,美洲地区销售势头持续向上,北美和拉美地区纯收入分别增长12%和2%。而欧洲和亚太地区则销售疲软,纯收入分别萎缩6%和19%。

就整体而言,小马宝莉、小猪佩奇、漫威、星战系列产品成为消费品的销售明星。



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威世智旗下游戏纸牌方面,新的万智牌系列《神河霓朝纪》(Kamigawa: Neon Dynasty)销售额同比去年增长28%,是公司史上第5款销售过亿美元的万智牌套装,历史销售额排名第三。



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神河卡牌系列

全球挑战持续不断

当下凸显的问题是俄乌冲突。公司预计,受俄乌冲突影响的直接损失约合1亿美元。

深层次的问题就是全球供应链不畅和各种成本通胀。

孩之宝消费品部门面临的主要不利因素涉及:持续的供应链中断(包括运费和库存成本上升、运输时间增加、为缓解缺货情况而导致的库存模式变化)。除上述问题外,威世智还面临着较高的纸张和印刷成本。销售成本占到了总收入的30%。


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从上表可知,板材/纸张/印刷、人力占比较高,都超过了5%。而树脂材料、工厂制造费用、运费/进口费用次之,占比在3%-5%之间。其中,因为供应链不畅,运输时间更长,库存支出增加明显:2022年Q1支出6.44亿美元,而这个数字在2021同期仅为4.29亿美元,涨幅高达50%。

为加强供应链管理,孩之宝将新增首席全球供应链管理职位,直接向总裁兼首席运营官Eric Nyman汇报工作。新职位已定下由Shane Azzi担任,5月正式入职。他在此前担任纸制消费品巨头金佰利(Kimberly-Clark)的高级副总裁兼首席全球供应链官,有着25年的相关经验,未来将帮助孩之宝优化供应链的运营。

三路并进提升盈利能力

本次是Chris Cocks 自2月25日作为孩之宝新任CEO以来的首次季报业绩通报会,大家难免对他未来的策略走向非常感兴趣。他在通报会上表示,目前,公司团队已经开始对公司战略和运营情况进行全面梳理,重点在于"聚焦"和"规模",即资源、精力更集中,扩大投资,推动盈利规模,具体细节将于10月4日的股东分享会上更新。

目前主要有三条通路:游戏、跨世代品牌组合和直销模式。

通路1:游戏

孩之宝的游戏业务在2021年全年收入21亿美元,同比增长 19%,运营利润率超过 30%。这包含消费品部门旗下的游戏产品和威世智&数字游戏部门,后者制作推出了《万智牌》(Magic: The Gathering)和《龙与地下城》(Dungeons & Dragons)等知名桌游。



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通路2:跨世代品牌组合

顾名思义,跨世代品牌组合,就是扩大消费者受众,兼顾老、中、青三代,获得更多的增长机会。尤其在近年,孩之宝惊讶地发现,在13岁以上消费者身上获得快速增长,除了游戏大头之外,还有来自收藏级产品和死忠粉的复购消费。这也令孩之宝下定决心通过自身的游戏和娱乐资源来撬动更大的收益。比如加大娱乐节目制作的投入。今年第一季度的节目制作费用和去年相比,同比大幅增长了42%就是明证。

此外,Chris Cocks还在通报会上宣布,将重启公司历史上受欢迎的运动收藏品品牌之一 STARTING LINE UP。该系列曾在1988-2001年间运作,一开始由肯纳玩具推出,后肯纳被孩之宝收购后,由孩之宝运营。该玩具系列以当时知名的篮球、棒球等运动健将玩偶为卖点,吸引众多运动爱好者购买收藏。孩之宝重启这个品牌,很明显是想通过打情怀牌,吸引老粉之余,再圈一波年轻的运动明星爱好者,是深度挖掘粉丝价值的一步棋。

重启后的STARTING LINE UP将会推出时下高人气的IP,包括电竞游戏IP 堡垒之夜,经典娱乐IP 漫威、星球大战、夺宝奇兵、指环王,游戏IP 战锤40000,具有乐观的利润前景。



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1999年的Starting line up

通路3:直销模式

直销是指品牌商取消经销环节,直接面向消费者销售。这种模式是在疫情期间,经销通路受阻,催化品牌商触达消费者的迫切需要而发展起来的。在疫情期间尝到甜头后,孩之宝决定保留这一模式,并作为公司策略重点而大力发展。孩之宝的直销策略的明显表现就是Pulse平台。

为了避免和经销渠道产生冲突,Pulse平台的定位是面向“大童”的收藏级产品。上文提到的重启后的STARTING LINE UP收藏级玩偶,就将通过Pulse平台出售。

此外,孩之宝在上周还宣布了一项加强直销业务的投资决策,将该平台纳入旗下,更有利于打通人为隔阂,加强一体化运营,在拓展国际市场、增强数字游戏体验、提升线上线下互融共通、独家数字内容和新品牌合作方面更有优势,加速品牌蓝图策略。



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