市值缩水千亿,飞鹤奶粉是高端配方还是高级“智商税”?

作者: lsgdsd2022-07-01 16:07

摘要:近日,飞鹤发布2021年财报全年收入227.8亿元,同比增长22.5%;归母净利润68.7亿元,同比下滑7.61%。飞鹤披露财报之后,股价再次下跌,在此之前公司市值缩水千亿,乳制品行业跌幅第一。.......

图片来源:江湖老刘 ,此图片只做内容说明

近日,飞鹤发布2021年财报全年收入227.8亿元,同比增长22.5%;归母净利润68.7亿元,同比下滑7.61%。飞鹤披露财报之后,股价再次下跌,在此之前公司市值缩水千亿,乳制品行业跌幅第一。

据悉,飞鹤是首家年销售额突破百亿的国产婴幼儿奶粉企业,2021年飞鹤交出了一份喜忧参半的财报。随着国内婴幼儿市场的萎靡,高端的飞鹤奶粉还能再飞得起来吗?

高端配方高价售卖,高价≠高质量

“飞鹤奶粉,专为中国宝宝研制”,飞鹤奶粉响当当的口号深入人心。据弗若斯特沙利文数据,飞鹤星飞帆已成为婴幼儿奶粉全球第一大单品。飞鹤星飞帆高端奶粉配方再升级,创新升级三大优势组合“新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、G0S益生元”,高端的配方与高端的售价自然成正比。

星飞帆系列零售价大多在300-500元之间。而在分量上,与常规奶粉品牌的800g、900g的相比,星飞帆则将分量控制在700g。飞鹤奶粉的毛利率达到72.4%,从数据来看,消费者买单的或许不是奶粉本身,或许是为飞鹤品牌溢价买单。

在某猫投诉平台上输入“飞鹤”,就有不少宝妈投诉飞鹤奶粉产品质量有问题,奶粉颜色呈现灰色、奶粉内有毛发物质等问题。在大人的眼中,婴幼儿的奶粉安全问题是重中之重,飞鹤奶粉在产品质量方面更应严加把控。

在江湖老刘看来,奶粉试错的案例比比皆是,对于消费者而言奶粉安全问题承载着一个家庭的未来。飞鹤奶粉不断优化奶粉的高端配方高价售卖,消费者认可并对其买单。但飞鹤奶粉产品质量屡遭投诉,作为奶粉企业,飞鹤应该彰显企业担当,让祖国的下一代喝上好奶粉,切不可抛开质量追求毛利率。

烧钱效应持续扩大,营销费用成倍增长

国内婴幼儿奶粉市场进行了激烈的厮杀,作为行业大佬的飞鹤奶粉经营情况并未好转。从飞鹤奶粉披露的2021年财报来看,收入增长,但净利润却下滑至7.61%,这种状况离不开飞鹤的营销费用激增。

据悉,2021年飞鹤营销成本同比增长27.9%至67.29亿元,涨幅高于营收的增速。飞鹤也表示,营销开支的增加是因为线下销售以及推广活动成本增加造成的。飞鹤的高投入却没有换来高营收,反而影响了净利润,飞鹤的实际收入难以填补成倍增长的营销费用所带来的窟窿。

在江湖老刘看来,国内奶粉企业已经进入存量市场的白热化竞争阶段,飞鹤奶粉2021年采用烧钱换市场的打法实现盈利,但长此以往此策略是不可取的,最重要的还是飞鹤自身的造血功能,建造品牌护城河让用户对其足够信任,才是当务之急。

奶粉市场份额萎缩,行业洗牌进行时

根据权威统计数据显示,截止2021年12月31日,2021年全国已进行户籍登记的新生儿共887.3万人。2019年的数据是1179万人、2020年的数据是1003.5万人。由此可见,新出生人口不断下滑,奶粉市场随着新出生人口的减少,市场份额自然萎缩。

国内奶粉市场瓶颈期已现,飞鹤奶粉市值缩水千亿,奶粉龙头企业们都会出现加速下滑的趋势。内忧外患的飞鹤奶粉在多重枷锁之下将苗头转向细分赛道,加速羊奶粉赛道的布局。

在江湖老刘看来,奶粉行业市场萎靡,龙头企业尚且增速下滑,市场将迎来新一轮洗牌。对于飞鹤奶粉而言,垂直细分奶粉赛道或许成为曙光,飞鹤在寻求新增长上还有很长的一段路要走。就目前飞鹤的表现而言,抓住了“鬼就是好”的消费心理,打着“高端配方”的旗号收取“智商税”。倘若飞鹤以此为盈利点,这样飞鹤恐再难飞。


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