“i茅台”无飞天,酒价市场化再推延

作者: lsgdsd2022-07-01 15:07

摘要:飞天茅台“上网”并不是茅台酒价格波动的核心因素。.......


图片来源:视觉中国,此图片只做内容说明

3月28日,茅台方面对外宣布,“i茅台数字营销app”(下称“i茅台”)将于3月31日上线试运行。目前,各大应用商店已能下载该app,暂未开设预约场次。需要注意的是,该平台目前将不直接销售500ml飞天茅台酒,仅开放茅台1935等4款非标茅台酒和系列酒产品的预约通道。

茅台电商平台无飞天茅台,听起来就好像“海参炒面没有海参”的味道。对此,业内人士表示,茅台电商平台不直接销售飞天茅台,与其庞杂的线下经销体系有着直接关系。同时,此次上线电商平台的产品为系列酒及非标茅台酒,也是为了探索一条摆脱“飞天茅台依赖症”的有效途径。

缺席的飞天茅台

茅台是这个时代最稳妥的流量密码,舆论场、资本圈、消费端无一例外。自3月28“i茅台”上线以来,该应用仅在苹果应用商店就已收获87万下载量,三天平均每天下载量接近30万,上线当天就拿下购物(免费)应用榜单第一。

 用户如此热情,或许是为了一探飞天茅台“上网”的究竟。渠道方面,自茅台电商要上线的消息传出后,飞天茅台批价便开始波动。酒讯梳理了解到3月22日前后2022年产飞天茅台的原箱、散瓶批价分别为2950元/瓶2670元/瓶。截至到3月27日分别跌至2730元/瓶2520元/瓶。

随着“i茅台”试运营时间逼近,茅台方面也放出消息表示,“i茅台”不直接销售飞天茅台,后续是否会上线飞天茅台尚不确定。

酒讯从已上线的“i茅台”app上了解到,目前该应用上仅开设了53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)53度500ml茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53 度500ml贵州茅台酒(珍品)四款产品(三个品类)的销售。而飞天茅台则单独开设了第三方预约渠道,涉及平台包括1919吃喝、真快乐(国美)、酒便利等12家。

茅台电商无飞天,这对于市场而言,或者说对于大部分经销商而言是个好消息。随着飞天茅台“缺席”的消息确认,飞天茅台批价顺势回调,截至到3月30日,飞天茅台的原箱、散瓶批价回调至2830元/瓶2630元/瓶,散瓶价格已基本缓冲了因电商平台上线消息而下跌的影响。

 当然,电商平台上线造成的冲击是茅台酒价格下跌的明线。业内人士认为,另一条暗线是3月以来各地疫情爆发,市场对茅台酒的消费需求一定程度上收缩,致使茅台酒价格形成波动,而电商平台上线则迅速放大利空情绪,导致飞天茅台、生肖酒、珍品茅台都在这期间出现价格跳水。可见飞天茅台“上网”并不是茅台酒价格波动的核心因素。

强推的茅系新品

从此次率先上线的产品阵容来看虎年生肖酒茅台1935、珍品茅台都是2021年底上线的新品尽管相较于飞天茅台的长期爆火略逊风骚但它们也都经历过众星捧月般的聚光灯追捧

虎年生肖酒是茅台每年都会献上的一出春节大戏,从发布时的价格热炒到供应量增加后的跌价回归这样的样板戏年年有虎茅跌价也在“规则”之内推进剧情预售价8000+的热情已经消退至今天的3900元左右/

 茅台1935是今年高端酒市场最受瞩目的战斗力1188元/瓶的定价直击高端白酒价格标杆到茅台重点推进系列酒战略布局高端线又或者被冠以“飞天茅台平替”随便一条拎出来都能博取到足够多的流量而万众瞩目下茅台1935的行情稳定在1400/并不如前期炒作那般锁定住2000元的战线

珍品茅台是典型的旧事新说的玩法1986年就诞生的珍品茅台茅台酒厂推出的第一款高端茅台酒,35年后重新包装上线定价4599/瓶直击超高端目前批价基本稳定在4900元左右

从行情价格来看此次上线“i茅台”的三个品类“各司其职”茅台1935强攻高端市场1400/瓶的流通价格算得上初战告捷虎茅3900/瓶的价格中规中矩符合历年茅台生肖酒的普遍行情珍品茅台与飞天茅台3000/瓶同处超高端市场出现一定程度上的同位竞争。 

如此看来i茅台”上线后最具“性价比”的抢手货应该会是虎茅参照目前3900/瓶的流通价格,相较于2499元/瓶的市场指导价仍有56%的溢价。换言之消费者成功购酒能省下将近1400不过虎茅本是少数收藏人士手上的流通货流通量有限茅台1935300元的差价也还不错此类高端自饮产品的流通量相较于收藏品而言更为广泛

推延的市场化回归

今年2月14日,茅台集团召开2022年市场工作会议上,茅台董事长丁雄军表示,茅台将顺应数字经济时代消费趋势,通过打造“i茅台”购物渠道,为消费者提供公开、便捷、放心的一站式服务。

不过眼下这一雄心尚未见到实质性的进展“只要飞天茅台不上‘i茅台’对我们没什么影响经销商们疑虑烟消云散的同时也从另一方面说明了此次“i茅台”上线的意义——对于茅台酒价格管控的作用有限

这不得不让人思考如今的“i茅台”和曾经的茅台电商到底有什么区别

茅台的“触电”几乎是和电商史同步的早在2006年公司就涉足线上B2B业务2010年启动自建B2C电商平台2013年开设天猫官方旗舰店2014年成立茅台电商公司并进一步整合国酒茅台阿里巴巴旗舰店、工行融E购国酒茅台官方旗舰店等多个线上平台

然而彼时的茅台电商公司最终堕落成了腐败重地2018年开始,茅台电商公司高管纷纷因贪腐问题落马最终在2019年底宿命走向注销

“i茅台”本质上和茅台电商公司是有区别的。从层级关系上来看,茅台电商公司是茅台集团下属的合资公司,而“i茅台”app显示该平台直属贵州茅台股份有限公司层级上的不同或许能为其寻求到内部管理加强的良方

i茅台”的未来未定经销商们心里却有了谱“没有太大影响”之外许多经销商的后半句话是i茅台销量应该不会全放开,否则经销商咋做?”这句话是茅台现阶段最不想听到的话

正因为经销商之于茅台是精兵铁马飞天茅台上线“i茅台”才会如此被动白酒营销专家肖竹青对酒讯表示茅台电商平台和传统经销商有非常大的利益冲突,因为电商卖货只占整个白酒市场容量5%,但电商的价格示范效应和价格的伤害效应非常大茅台自营的电商是一个价格重要的标杆,如果茅台自营的价格与实际现货市场的价格有巨大的差异,就会造成恐慌。

“所以,茅台没有在‘i茅台’上推53度飞天茅台,也是为了平衡线下渠道各种利益诉求。因为茅台在线下渠道有很多体制内配额比如黔货出山,很多国资都是靠配比茅台在推销贵州的土特产,如果茅台以市场指导价在自营电商平台放量,会对体制内的这些配额对黔货出山带来复杂的影响。”肖竹青补充表示

就目前来看“i茅台”上线并未改变飞天茅台的被动局面众多业内人士都在猜测为改善利润结构加强渠道价格管控力度上线自营电商平台或者提价两条路中飞天茅台必须要选一条以完成丁雄军定下的茅台酒价回归市场化目标但如今,飞天茅台缺席“i茅台”也就意味着市场化回归的行程再一次推延

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图文来源:酒讯 

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