会员上线3年首次涨价,Coupang恐难成“韩国亚马逊”!

作者: zzk022022-03-01 09:03

摘要:据韩媒报道,近日,Coupang宣布将提高Wow新会员的月度订阅费用,其月度订阅费将从2900韩元(2.43美元)提高到4990韩元(4.16美元),现有会员价格不变.......

韩国最大电商Coupang,开始因变应变

01

首次涨会员费

据韩媒报道,近日,Coupang宣布将提高Wow新会员的月度订阅费用,其月度订阅费将从2900韩元(2.43美元)提高到4990韩元(4.16美元),现有会员价格不变。

图源:KoreaBizwire此图片只做内容说明

Wow会员,即Coupang于2019年上线的Rocket WoW Membership,对标亚马逊的Prime服务。会员用户在Coupang下单可以享受免费配送,此前用户仅需花费2.43美元/月即可享受免邮、30天内无条件上门退货。

值得注意的是,Coupang此次上调Wow会员月度订阅费,是该公司自2019年首次推出订阅服务以来的首次涨价。

无独有偶,Coupang旗下的在线食品平台CoupangEats也在变相增加会员服务费,将其餐厅会员的佣金折扣计划改为按比例收取服务费。

为何?Wow会员实际上是Coupang挣钱的主要手段,此次变动或多或少透露该公司很大可能将破解“增收不增利”的困局。

有专家认为,自去年3月在纽约上市以来,一直承受着巨大盈利压力的Coupang决定开始转变战略,提高营收能力。

目前,Coupang拥有超过500万Wow会员。随着Wow会员的增加,该公司预计更高的订阅费可能会部分解决其盈利问题。

当然,这并非无根据。

公开数据显示,截至2020年年底,在Coupang上至少购买过一件商品的用户数量为1485万人,占韩国4800万互联网用户总数的近三分之一。在这1485万用户中,老客户数量占比32%至470万人,而会员的购物频率是普通用户的四倍。

重要的是,Wow会员的物流消费支出每年都在增加。例如,与2017年相比,当年加入的客户在2020年度支出增加了246%,相比老会员每年增加的消费支出速度也更快。

截至2021年9月30日,Coupang活跃客户数量同比增长20%至1680万。如果非会员客户都升级为Wow会员,Coupang盈利增长空间很喜人。

再对比同行,Netflix的月费为1.35万韩元,Watcha为1.29万韩元,Tving为1.09万韩元。即使会员涨价,Coupang仍提供了比别家平台更低价格的会员服务。

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不过,有分析师认为,此举可能有助于改善公司的财务状况,但预计仍无法实现盈利。

梦想总是美好的,但Coupang还要考虑的一点是,Wow会员订阅费涨近1.7倍,客户是否会买账?

02

深陷亏损黑洞

一直以来,Coupang采取进攻性战略来扩大规模,同时乐观看待业绩亏损的问题,认为盈利是水到渠成的事。

2018年-2020年,Coupang净亏损分别为10.97亿美元、7亿美元、4.75亿美元,即使亏损幅度在收窄,但仍是一笔大数额。

对亏损持乐观态度的Coupang,在2021年继续加大投资建设物流基础设施,以获得更高的回报。用Coupang创始人Kim的话来说,这些投资持续加强了Coupang的护城河,为其业务奠定了基础。

比如,即使Coupang2021年二季度EBITDA录得亏损1.22亿美元,Kim解释说,其中1.2亿美元直接用于推动快递服务快速增长。

又或者说,业绩亏损在于外因。因一个配送中心发生火灾而遭受损失后,Coupang 2021年第二季度净亏损达到 5.19亿美元。

之后,为提升电商市场竞争力,Coupang表示还将斥资1万亿韩元在全韩国增加新的配送中心并增加物流基础设施投资。同时,Coupang还将业务拓展到了日本、新加坡等。

结果是,新项目和物流基础设施投资的持续增加导致该公司入不敷出,仍无法摆脱业绩亏损的困局。

2021年第三季度,Coupang营收同比增长48%至46亿美元,但亏损增至3.15亿美元,上年同期为2.16亿美元,亏损幅度在扩大。至此,Coupang已经亏损了11亿美元。

图源:Coupang2021第三季度财报

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亏损不断增加,就意味着没有业绩,而没有业绩还承诺继续加大项目投资,那么“背锅侠”股东得到的分红就会变少甚至没有,随之而来的是投资者退场,股价低迷。

2021年3月,Coupang正式登陆纽交所,定价38美元/股,成为两年来美股最大IPO。上市首日,其股价飙升逾40%,市值超过850亿美元。但好景不长,Coupang于同年8月19日股价创下上市以来最低水平,跌至31.73美元,至12月,股价下跌已近乎40%。

对于股价下跌的原因,Coupang内部自我诊断称,6月份发生的利川德坪物流中心火灾事故导致一次性成本增加,进而导致盈利能力恶化,削弱了投资情绪。

以此来看,Coupang还是把业绩亏损的问题归结为偶然性事故所致,并没有认识到本质问题。

离谱的是,因Coupang等股价大跌,最惨“背锅侠”软银愿景基金第二财季创纪录亏损73亿美元,从软银集团的主要利润贡献者变成最大的盈利拖累者。

看到情势不妙,2021年9月14日,软银愿景基金抛售Coupang 5700万股A类股股票,套现16.9亿美元。而大股东的套现,进一步表明Coupang所处现状的严重性。

不止于此,Coupang被暴露的问题还有:因高强度的工作环境、对卖家态度傲慢等一系列争议多次引起公众强烈抗议,Coupang 30万用户个人信息遭泄露,Coupang被指滥用其搜索算法……

显然,自我感动式救赎,满足了自己,但投资者不一定会买账。上调会员费就成了Coupang寻求破解困境的首选之策。

03

Coupang难成“韩国亚马逊”,但有新机

在Coupang“增收不增利”的问题上,外界认识似乎更透彻。

即Coupang有着“韩国亚马逊”的称号,却没有亚马逊AWS的盈利能力,业务过于局限在韩国国内。

也就是说,Coupang目前没有可以盈利的业务,与亚马逊是完全不同的两个公司。

自2010年成立至今,Coupang走过了11个年头,一直在扩大韩国国内的电子商务业务,并效仿亚马逊的做法,进入杂货配送和流媒体视频领域。但这也意味着,Coupang面临的是相对饱和的韩国国内电商市场。

即使韩国电商市场具备千亿价值,但单靠韩国市场对于Coupang来说还是太小了

而过去十年,Coupang一直选择回避海外扩展业务的问题,直到2021年3月上市,或因多了投资者这一层的压力,Coupang才对外明确称IPO旨在扩大其在更多国家的业务。

2019年8月,Coupang在厦门正式启动对华招商,但还属于试探阶段,从2021年4月份开始,才有大批的中国卖家疯狂进入韩国coupang开始掘金之路。

图源:Coupang官网截图此图片只做内容说明

除此之外,2021年6月,Coupang在日本部分地区正式启动试运营。同期,Coupang尝试进军东南亚市场,在新加坡成立了一家海外公司,并开始在那里招聘新员工。

但总体而言,进入韩国的中国卖家和产品还是很少,其他国家的卖家更不用说,韩国市场对跨境卖家而言是一个巨大的蓝海市场。

反观亚马逊的死对头Shopee,自2015年成立以来,三年时间拿下东南亚第一电商位置,并迅速将业务扩展至拉美、欧洲、印度以及东亚市场等,近期再度发力韩国市场,冲到了Coupang的大本营门前。

数据显示,2021 年第三季度,shopee母公司电商业务在东南亚和台湾以及其他市场的调整后每笔订单EBITDA亏损均有所改善,在二季度马来西亚市场已实现盈利。

除此之外,百世快递靠出海获得了单一渠道的盈利,其东南亚国际快递业务实现增收增利。2021年第三季度百世国际业务收入为2.98亿元,同比增长38.1%,其中东南亚国家快递业务毛利率同比增长4.1个百分点,而国内快递业务仍没有摆脱亏损困境。

Shopee、百世快递都是出海成功的例证。

韩国大部分人热衷于海淘,加之Coupang用户的高复购率,若Coupang利用好这一优势,大胆尝试走出国门,引进海外卖家,或许会有新的春天。

不可否认的是,Shopee成为中国卖家出海东南亚市场的“金钥匙”,Coupang同样是不少中国卖家打开韩国电商市场的首选地,就看Coupang在2022年如何向中国卖家敞开心扉。

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图文来源:跨境前沿

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