融资1亿美元!这个玩具品牌有什么特殊之处?

作者: zzk022022-03-01 09:03

摘要:一家频频受到资本市场青睐的美国玩具品牌就引起了我们的注意,尤其是其在今年11月份斩获了1亿美元的C轮融资,更让人感叹在教玩具发达的美国,这家公司凭什么脱颖而出?.......

一家频频受到资本市场青睐的美国玩具品牌就引起了我们的注意,尤其是其在今年11月份斩获了1亿美元的C轮融资,更让人感叹在教玩具发达的美国,这家公司凭什么脱颖而出?

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带着这个疑问,儿研所Club了解到,Lovevery 是针对0-4岁的玩具品牌公司,它首先为婴儿推出了一款类似于国内脚踏琴的Play Gym(宝宝健身毯),适合1岁左右婴幼儿。后来针对性开发一整套专门针对0-12个月婴儿发展发育的玩具盒子——Lovevery PlayKits,能帮助家长轻松解决初生婴儿的早期教育难题,并且被《时代》杂志评为2018年最佳发明

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2020年,美国新生儿数量为360万,相比之下,拥有3倍数量的,每年1000多万新生儿的中国市场上,却鲜有有本土化的玩具教具品牌做大做强?背后原因是什么?国内玩家对标lovevery之路,有哪些难点和挑战?

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Lovevery在产品设计和应用端突破

根据统计,Lovevery除了最新一轮1亿美元的C轮融资外,在2019年还获得2000万美元的B轮融资,根据Crunchbase数据,该公司融资总额达1.26亿美元。

这个品牌究竟有何特殊之处,儿研所Club总结有两个较大优势:

1)产品设计端:满足0-12个月婴儿成长各个阶段不同需要的产品

首先我们认为,Lovevery如此迅速的发展速度说明了它成功地迎合了儿童早期市场对于更好、更科学产品和信息的需要,且性价比很高。

Lovevery最著名的产品是一款专门针对0-12个月婴儿发展设计的玩具盒子——Lovevery PlayKits。Play Kits所采用的材质是有机棉、FSC认证木材和纸张、食品级硅树脂以及100%婴儿安全材料。目前,可以通过Lovevery官方网站以$36每月的价格来购买PlayKits,网站会根据宝宝的年龄将对应阶段的订阅盒子寄到您的地址,每两个月一次。

产品构成包含木块、堆叠环、毡球、高对比度卡片和书本等。它的价值在于,提供了一种全新的学习玩具和儿童早教的途径。订阅了这款玩具盒子,就能在儿童发展的各个阶段得到正确的产品和信息。

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由于婴儿大脑发育在早期发展迅速,因而Play kits 每2个月的内容都完全不同,包含六个不同系列的订阅盒子,用以吸引婴儿、满足0-12个月婴儿成长各个阶段不同需要。

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2)用户体验端:为父母提供了便捷的支持

Play Kits每个系列还包含一本游戏指南,里面介绍了该系列中各个玩具的玩法,并且给出了其他当前阶段父母可以和他们的儿童一起参与的活动创意。

对于一些新手父母来说,当觉得与儿童玩耍是无所适从,有点枯燥时,这本指南就像是儿童的使用说明一样,会为他们打开一个全新的世界,让他们去了解你的儿童正处在一个什么样的阶段。

其实从一开始,分享见解和将父母与专家联系起来一直就是Lovevery使命的核心。Lovevery开发的应用程序也旨在补充Play Kits的产品体验。Lovevery应用程序可在App Store的iOS上使用,其中就包括了家长学习资源的集成。

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中美早教市场对比:美国土壤更为成熟

Lovevery 的成功离不开美国本土玩具和早教市场。通过对比中美两国的早教市场,儿研所Club发现,由于起步较晚的原因,我国早教行业仍面临着诸多矛盾和困惑。

美国作为世界上早期教育领域最发达的国家之一,类似服务机构包括政府资金项目性质的公立学前教育学校、非盈利合作办学、社区学前教育中心以及盈利性私营学前教育学校等。虽然种类繁多,但是其办学需经州或州政府授权的地方政府教育部门批准,是否颁发执照要看教学场所和设施设备是否达标,其教育项目质量则由美国幼儿教育协会予以认证。

美国幼儿教育协会(NAEYC)成立于1926年,是美国幼儿教育的权威机构。早在1984年,美国幼儿教育协会就颁布了高质量的托幼机构认证标准,使得美国托幼机构的教育质量得到保证。

而我国的早教行业兴起于90年代,从2003年海外品牌打入国内市场起,进入快速成长期,即使是本土早教品牌也大概率借鉴海外的教学方法。随着国内经济、政策环境的利好,早教行业在受到资本追捧的同时,也伴随着行业困局,早教处于红海阶段,仍有利可赚,但是竞争激烈。

从产业结构来看,相较于中国,美国的早教市场的产业链更加完整。其上游企业主要是早教教具供应商,代表性企业有Melissa&Doug,专业生产木质拼图、高档益智玩具,其他品牌还包括Fisher-Price、Leap Frog、Lamaze、STEP2等。

除此之外,社会环境来看,在美国承担早幼教职责的大多是父母以及成熟机构。而在国内,双职工家庭的普遍,让早幼教的主体变成了爷爷奶奶辈。没有全面参与孩子早教的父母们,对于早教玩具选择依据是不成体系、碎片式的。

因此,目前我国早教参培率不高,平均渗透率不足12%,这个数据远低于市场预期的50%,即使一线城市的北京、上海,渗透率也只有30%多一点。

03

玩具盒子能否成下国内下一个风口

前面两部分主要从产品特质和产业社会崛起因素,分析了lovevery在美国获得资本青睐的原因。那么国内3倍于美国市场规模的新生儿数量,是否能诞生下一个lovevery呢?就其细分品类来看,玩具盒子在国内是否会成为下一个风口?

玩具盒子,简单来说,就是游戏盒子,是一个装有“玩游戏所需工具”的盒子,也叫家庭早教产品套餐。根据劳伦兹关键期理论,早教盒子是研发一套适合0-6岁儿童的家庭教育方案,用于解决因线下早教班学费贵而无法负担、父母时间有限无法高质量陪伴、父母不知如何正确引导和高效教育等一系列问题。

这种形式的产品,其实并不罕见,国外巧虎是国内知名度较高的盒子产品。根据2021年上半年财报,截至到2020年10月,巧虎母公司倍乐生在中国大陆地区的注册人数为110万,相较于去年同期,减少40万;中国台湾地区注册用户为100万,比2019年同期增长10万,日本国内的注册人数则为83万。整体来看,巧虎在国内增长乏力甚至倒退。

从整个早教市场来看,国内一直仍处于教育市场阶段:

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最早15年前,2006年巧虎以“动画视频课程+早教盒子”的形式进入中国市场;2010年左右,小伴龙、宝宝巴士等在PC端以儿歌、故事等启蒙内容布局轻早教产品;

随着互联网技术和应用在教育领域的逐渐渗透,2017年小步亲子早教借助互联网思维,将在线早教模式再度升级为“在线真人录播视频+早教盒子”,进一步抢占市场;

在小步亲子早教用户量迅增和资本持续加持的亮眼成绩之下(2020年宣布用户超过1000万),受到2018年、2019年线下早教市场增速放缓影响的各大早教品牌,纷纷将目光投入到在线早教领域,推出在线早教产品,拓展市场业务、缓解增长压力。

可见,如今国内线上早教(录播或直播)+盒子已然成了头部赛道玩家标配。其原因也很容易推测,线上录播早教课是目前线上早教业务较为常见的形式,但如果没有足够的实物玩具相结合,很难长效吸引用户。

不过从行业现状来看,小步亲子、年糕妈妈为代表的盒子玩家们依然处于内容较为同质化的激烈竞争中。比如小步亲子年价在2500元以上,年糕妈妈价格在2000元左右,巧虎较为便宜全国年价1680元。

除了产品同质化,另一点在于很多早教课程本身需要父母陪伴参与,这对于双职工家庭来说,挑战较大,繁忙的父母没有办法先消化吸收课程再通过游戏、绘本等方式传授给孩子。

生、育、学三个主体分离,这或许就是国内玩具早教盒子的症结所在,也因此很多家庭不得不选择买每年上万的线下早教课程,放弃这种轻型的早教盒子。

不过随着第一批国内大学生们进入退休年龄,这些高知的爷爷奶奶们在照顾孩子的同时,或许就更乐意选择更具体系化和游戏化的盒子类产品。

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图文来源:儿研所Club

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