从猫窝说起,麦当劳这个被汉堡耽误的玩具商

作者: zzk022022-02-09 16:02

摘要:又又又出周边了,这一次是猫窝。12月7日,北京麦当劳推出「麦乐送猫窝」。猫窝造型设计灵感来自于麦当劳汉堡包装盒。网友直呼“爱了爱了”,为了抢到这款纸盒猫窝,麦当劳app被铲屎官们挤爆了。.......

又又又出周边了,这一次是猫窝。12月7日,北京麦当劳推出「麦乐送猫窝」。猫窝造型设计灵感来自于麦当劳汉堡包装盒。网友直呼“爱了爱了”,为了抢到这款纸盒猫窝,麦当劳app被铲屎官们挤爆了。

随即#麦当劳猫窝##麦当劳崩了#话题登上微博热搜。堪称火速出圈,即便不是铲屎官也对这款众人疯抢的猫窝有所耳闻。

官方表示,麦乐送猫窝全国限量10万份,不到一小时就多地卖空下架。抢到的人开心晒朋友圈,没抢到的人望洋兴叹。

不知不觉,“吃着儿童乐园餐,玩着麦当劳的玩具”,已经成为成年的“大儿童们”的标配快乐生活。麦当劳是被汉堡耽误了的玩具公司。

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这一次是“猫窝”,让人失心疯

根据活动介绍,12月7日麦乐送猫窝套餐开启发售,上麦当劳APP/饿了么APP购买麦乐送指定猫窝套餐,附赠限量周边猫窝1个,全国限量10万份。

要知道,2020年全国城镇养猫人数为2701万人,每年大概保持8%~10%的增长率。粗略估算,抢到麦当劳猫窝的概率,堪比帝都汽车牌照摇号。

况且抢购猫窝还需要付费参与。官方页面中的麦当劳猫窝套餐,单人餐59.9元,相当于常规套餐的两倍。

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但套餐有价,爱猫心无价。活动开始仅一小时,官方就宣布多地售罄。

其实麦当劳猫窝和普通猫窝并没有太大差别。“猫窝”共三款,分别以麦当劳单品吉士堡、巨无霸和麦香鱼为灵感设计,猫窝底部配以瓦楞纸猫抓板。随窝附送卡通贴纸,供玩家DIY使用。

尽管大家都看得透这是一场大型营销秀,但也按捺不住铲屎官们跃跃欲试的心。

各大宠物群成了猫窝发酵传播的核心圈层。笔者蹲守的四五个异宠群(非猫狗群),也都或多或少的讨论起麦当劳猫窝。能在群里率先晒出猫窝的,足以让其他人艳羡一番。

无形当中,“汉堡包猫窝”成了一个身份标签。

小红书、微博、抖音上,麦当劳猫窝的“出片率”也极高。还有KOL火速上线“沉浸式开箱”,晒出猫窝拼装过程。汉堡idea创意造型,搭配小喵咪的“蜜桃臀”,走过路过的网友谁不得附上一句“太可爱了”。

一位没抢到的猫妈称,“庆幸(家猫)不用上学,不然要是她看到别的猫猫有她也回来跟我要,我真的会去麦当劳下跪”。

但抢到猫窝的人也并不尽是欢喜,7日活动当天下午,吐槽猫窝质量的声音开始此起彼伏。盒子太松、容易散架、承重有限、禁不住撕咬……各种问题逐渐显现,铲屎官们吐槽“设计的不科学”。

有铲屎官晒出了猫窝“活不过5秒”的翻车视频。不少人感叹麦当劳猫窝的“短暂的一生”。也有理性派直言“智商税”。

餐饮界“万代”?麦当劳把日本“食玩”玩出天际

虽然没有用,但是可以买——麦当劳牢牢抓住了“套餐+玩具/周边”的模式。

玩世代粗略统计,仅2021年麦当劳就发售了数十款玩具。其中绝大多数都是世界知名的大IP,比如咱们裸熊、hello kitty、海绵宝宝、变形金刚、小马宝莉、玩具总动员、托马斯和他的朋友们、猫和老鼠系列,漫威英雄中的钢铁侠、美国队长、雷神、黑寡妇等,此外也曾和哪吒之魔童降世、部落冲突等达成品牌联动。

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不只是玩具花样迭出,麦当劳今年还推出过限定T恤、袜子、帽子、数据线、3C配件、杯子等。在玩具和周边衍生品的道路上一去不复返。

就在这次猫窝推出的不久前,麦当劳旗下的麦咖啡推出了“萌宠盲盒”蛋白霜,购买任意麦咖啡大杯饮品就能随机获得,全国限量200万份。一共有7款,其中有2款为“隐藏款”,获取概率仅0.69%。

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去年麦当劳配合“大薯日”还发布了“喵喵薯夹”,其实是猫爪造型的手指套,玩家可以带指套夹取薯条,避免脏手的尴尬还能卖萌,被网友戏称变猫神器。

这种食品搭售玩具被业界叫做“食玩”,源自于日本,历史可以追溯到江户时期(1603年-1868年),在日本也被叫做“玩果子”。

随着玩具品牌的加入,不仅产品品类更加丰富,消费群体也从原先的低龄儿童扩展到更有消费力的成年人。“食”和“玩”的地位转换,与琳琅满目的小玩具相比,食品反而成了“配菜”。

时下国内兴盛的盲盒,其实也是食玩的一种演变。特别是近年来,国内人均可支配收入提高,潮玩消费兴盛,消费人群与消费意识觉醒,也让食玩经久不衰。

肯德基、必胜客、海底捞,到星巴克、瑞幸、耐雪的茶,再到三只松鼠,餐饮、茶饮、零食赛道上的新老品牌们无一例外都尝试过“食玩”。

但在这条道路上“蒙眼狂奔”的当属麦当劳。早在1970年代,麦当劳就开始在开心乐园餐里加入食玩,从自有卡通形象,逐渐引入扩展到全球IP,“万物皆可食玩”。

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如今,麦当劳以一己之力担当起了美式复古玩具的主流。宾夕法尼亚州一位60岁老人,收藏了超过75000件麦当劳玩具周边。麦当劳甚至还专门出版了一本“玩具收藏指南”。

在国内,麦当劳玩具也是一支收藏派系,小红书和二手交易平台上,多是整套玩具系列“一家人整整齐齐”站柜,“只晒不卖”。二手交易市场,栖息着大量“贩卖情怀”和“寻找记忆”的80后、90后玩家。90年代鼎鼎有名的麦当劳“四小福”如今依然活跃在中古收藏市场。

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去年麦当劳推出的“塑料”小黄人摆件,今年二手价依然保持三四千元/套的水平。其中也不乏高净值款。有sofubi藏家透露,一些乖张怪异设计款全套市价达10万,收藏爱好者戏称“传家宝”。

当快餐文化成为大众文化,麦当劳也与潮流艺术接轨。鼎鼎有名的,有新一代“安迪沃霍尔”之称的Ron English,其代表作“毁童年”系列之一就是加肥加大版的麦当劳叔叔。

在不少潮玩设计师们眼中,麦当劳元素可以说是“掌中宝”。不少改娃师、涂装师们根据时下流行的潮玩形象进行改造,把麦当劳叔叔“复刻”在新塑体上,成为新玩具和艺术品。比如Molly、Dimmo、SOOYA、FARMER BOB男友。

论规模、潮流和收藏上,麦当劳玩具说第二,谁敢说第一?

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