泡泡玛特把店开到迪士尼 “分食”乐园经济可以这样三步走

作者: zzk022022-02-09 16:02

摘要:泡泡玛特近日把第三百家门店开到了上海迪士尼小镇,布鲁可早前也在广州长隆度假区开设了全国首家品牌馆,并联合长隆推出IP特展等一系列营销活动。.......

导语:

主题乐园与玩具和婴童品牌的目标客群高度重合。泡泡玛特近日把第三百家门店开到了上海迪士尼小镇,布鲁可早前也在广州长隆度假区开设了全国首家品牌馆,并联合长隆推出IP特展等一系列营销活动。


随着环球影城开业即火以及乐高乐园在中国全面布局,乐园经济逐渐升温。玩具、婴童品牌如何借助乐园经济获得发展新机遇?下面这“三步走”战略可以一试。


1、瞄准相同目标受众 布局线下门店


Z世代年轻群体及亲子家庭是主题乐园的主要消费群体,这部分人群同样也是玩具、婴童品牌的目标受众。对于乐园巨大客流量蕴藏的商业价值,开设线下零售门店,一方面可以直接促进产品销售,另一方面还有助于品牌形象展示、品牌价值提升。


在进驻迪士尼之前,泡泡玛特已经在环球影城落地其首家全球概念店。泡泡玛特北京环球城市大道店在外形上,融入了巨型抓娃娃机的创意,所售商品中包含了独家设计的哈利波特和小黄人IP潮玩产品。上个月,泡泡玛特还在该店首发推出了与北京环球度假区的五款电影联名款手办,包括MOLLY回到未来手办、E.T x DIMOO 手办、DIMOOx小黄人手办等。


泡泡玛特于本月开业的迪士尼小镇店,则被打造成了一个童话剧场,黄色和深红色为基色调的外立墙十分醒目。店铺内,潮玩IP形象被设计成剧场秀的场景,如:忙于创作剧本的DIMOO、舞台区欢迎游客的MOLLY、售票区迎客的LABUBU等,为顾客带来有趣的体验。

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图片来源:中国玩具和婴童用品协会公众号,此图片只做内容说明

潮玩品牌52TOYS也注重主题乐园的门店布局,分别于广州长隆和珠海长隆开设了品牌联合店,主打多款动物主题创意产品,并进行场景化展示。


此外,52TOYS还与长隆度假区进行联名合作,推出BEASTBOX猛兽匣长隆系列以及Kimmy&Miki联名款马戏团系列产品,吸引粉丝及游客的关注。

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52TOYS珠海长隆店

玩具品牌布鲁可今年国庆期间在广州长隆熊猫酒店开业了全国首家线下直营品牌馆,分成互动区域、展示销售区域、教育区域和动画区域四大区域,将现场的沉浸式积木教育和互动娱乐体验相结合,吸引乐园游客进店体验消费。图片损坏

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2、与主题乐园营销合作 推动品牌产品 “出圈”

除了开设线下零售门店,一些玩具和婴童品牌还结合自身特色,与主题乐园开展各种形式的营销合作,通过线下、线下活动,制造传播话题,借助乐园庞大的消费群体基础,扩大品牌和产品的知名度和美誉度。

52TOYS主办的第五届原型创作大赛,就与长隆度假区进行了合作,以“动物狂欢节”为主题,面向原型设计师、艺术家,征集动物题材的原型创意作品。长隆则为参赛选手提供了入园采风机会,为大赛提供了丰富的创作元素和展示平台。

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在历时6个月的创作期内,来自海内外的艺术家、原型师们共完成了163件作品,造型创作领域包括野生动物和海洋生物,并将其与动物生态完美结合。大赛通过媒体持续宣传报道,受到行业内人士及年轻消费者的广泛关注,有效促进了双方的品牌宣传,提升了品牌知名度。


除了潮玩品牌,拥有共同目标客群的婴童品牌商们也抓住商机,与主题乐园展开合作。


今年5月,好孩子集团与上海迪士尼度假区达成为期数年的战略联盟协议,成为后者官方童车合作伙伴,通过特别定制的全新童车为家庭游客提供更轻松舒适的游园体验。

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基于游客游园过程中对安全性、便捷性以及幼儿乘坐舒适性的实际需求,好孩子集团设计团队以大量园区实际运营数据与用户反馈调研为基础,对推车进行了定制化的改进,如:对车辆前缘做弧面平滑处理,避免在拥挤环境的行进中擦伤往来游客;在刹车线不外露的情况下,把刹车系统设置在显眼的推把上;加大乘坐空间等。今年年底,该款童车还将增加蓝牙锁功能,游客只需在智能手机上配对即可轻松实现开锁和解锁。


好孩子通过特别定制款童车,一方面提升了品牌形象,更重要的在于,游客在游园过程中亲身体验到产品的性能和品质,为品牌积累了良好的口碑,从而促进销售转化。


贝亲公司为配合其新品海藻精粹系列的上市,与南京海底世界合作举办了新品定制体验活动,邀请众多亲子家庭参与了一次海底世界奇妙夜探索之旅。


该活动将新品核心卖点植入活动,融入海洋科普课堂、海洋实验室、美人鱼表演等环节中,让参与家庭身临其境体验到产品特色,活动全程吸引线上线下超12万人次关注,有力地推动了新品快速打开市场。图片损坏

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3、依托自身品牌、IP 进军主题乐园项目

主题乐园可以让游客通过沉浸式的体验,加深对品牌文化的理解和共情,增强品牌忠诚度,并持续吸引更多人群成为品牌及产品粉丝,带来巨大的经济效益,扩大品牌及IP变现。因此,拓展主题乐园项目成为具有一定品牌和IP实力的玩具品牌商们突破发展的方向之一。


乐高集团早在1968年就在其总部丹麦比隆开办了全球首座乐高主题乐园,后陆续在英国、美国、德国、日本、阿拉伯联合酋长国、马来西亚等地开设了多家乐高乐园。


2005年,英国默林娱乐集团收购乐高公园成为其全球独家开发和运营方,随着乐高集团在中国市场的业务逐年增长,默林娱乐集团也加大了乐高乐园在中国的布局。目前国内已经开建的三座乐高主题乐园分别位于深圳、上海和四川,总投资超过136亿,其中四川乐高乐园度假区将率先于2023年10月开园。

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相比迪士尼、环球影城等综合性主题乐园,乐高乐园更注重通过游戏项目,让孩子们在游玩和拼搭体验中,锻炼并激发动手能力、想像力和创造力,在吸引儿童及亲子家庭客群上更有优势。


孩之宝公司旗下拥有小猪佩奇、芭比、变形金刚等多个热门IP,近年来也计划通过开办主题公园的形式,实现IP的变现。


在今年早些时候,孩之宝宣布与默林娱乐公司合作,在佛罗里达州的乐高乐园建造小猪佩奇主题乐园,其中将包括大量游乐设施、互动景点、现场表演、场景游乐场和水上游乐区,当然也包括了小猪佩奇动画中标志性的泥坑,预计将于2022年开业。

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泡泡玛特公司拥有数量众多的自有IP和合作IP,其业务快速发展,IP的运营功不可没。为了进一步增强IP的变现能力,拓展新的业务发展领域,泡泡玛特于今年8月成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司,业务范围涵盖城市公园管理、游乐园、游艺娱乐活动等。


据泡泡玛特副总裁肖杨透露,现在泡泡玛特主题乐园的团队已在组织筹备中,今年或者明年能出来规划。“可能先做中小型的,主题乐园太重了,总要给我们团队成长留出时间,这不是有钱就能做的。我们现在就在跟迪士尼和环球影城高频互动学习中。”


显然,前文中所述的打造线下门店、合作推出联名款,就是“互动学习”的重要内容。玩具和婴童用品品牌不妨也参考借鉴这些“学习方式”,从如火如荼的乐园经济中找到突破发展的新机会。

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图文来源:中国玩具和婴童用品协会公众号

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