用好小红书,品牌要做好“小切口 垂直向下 横向扩张”策略

作者: ydp012021-10-16 09:10

以90后为代表的新时代消费者已成为宝妈群体的主流,她们的育儿观念、消费行为和态度都出现了新的变化,针对他们的传播渠道和触点也更多元。据2021《中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示:35.8%的受访消费者通过小红书获取婴童用品信息。“小切口、垂直向下、再横向扩张”是在小红书做好品牌推广行之有效的策略之一。


图片来源:中国玩具和婴童用品协会,此图片只做内容说明


一、存量市场 品牌扩张策略需要“小切口”


海量信息中如何“种草”才能真正达到“出圈”的实际效果?


答案是先从很小的场景切入,做到极其专业的服务或产品,然后再进行品类扩张,以扩大品牌营销份额。很多母婴新消费品牌就是沿用这样的推广策略。


世喜从钻研“宝宝断奶需求”这一小切口入手,围绕“让断奶更轻松”进行品牌营销打磨,利用KOL借力互动营销和“小红书KOL笔记”背书模式宣传推广,实现从“粉丝-互动-购买-分享”闭环。


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今年母亲节期间,世喜携手短道速滑世界冠军刘秋宏通过差异化的联动方式,以“无惧断奶,断奶轻松”为话题吸引用户关注,同时联合众多达人宝妈发声,在小红书平台进行种草“断奶神器=世喜大棕瓶”,让品牌成功获得高关注度。


二、深挖垂直链条 形成口碑效应和产品认知


母婴行业的长尾属性决定了其存在着众多个性化、精细化服务需求,从而使得母婴产品消费趋于垂直一体化发展趋势。


随着精细化育儿理念广泛传播,聚焦儿童出行安全领域,既有颜值又有黑科技加持的安全座椅受到越来越多消费者的青睐。安全座椅是安全性要求高、耐耗性产品, 而且当前消费者的认知度还有待提高, 这就要求企业必须要有一系列的产品售前、售后服务。售前有针对地做好座椅选购引导、性价对比、安全评测等方面的服务缺一不可,售后牵涉到的安全座椅安装、布套清洗、安全维护等服务也需要配套进行。


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安全座椅这一消费品类不属于冲动型消费的范畴,必须要有专业的参考大家才会认可,针对这一特点,惠尔顿通过产品对比、安全测试、专家认证等方式加大了在知乎、小红书等渠道的“种草”。通过素人笔记,图文结合的形式加大产品的使用安装、拆卸清洗等使用技巧传播,给用户带来亲自使用产品的亲切感,进一步拉近了产品与用户之间的距离。此外,惠尔顿加大和育儿达人、自媒体大V的合作,目前合作过的有大冠Gogo、老爸测评等。


围绕儿童出行,惠尔顿有覆盖全年龄段的出行产品,针对各个年龄段设计的产品亮点通过小红书的达人“种草”传播,收获良好口碑,进一步提升品牌知名度。


三、横向扩张,建立品牌专属系列IP


在信息传播碎片化的背景下,建立起品牌与用户之间的优质和高效沟通是企业品牌营销的制胜之道。小红书天然社交属性具有让品牌营销推广裂变的可能,在由用户产出内容的小红书平台上,超强的传播效应让“种草”变得容易。


而种草的带货魅力在于“润物细无声”,平台以“内容为触点、产品为链接”的方式让产品在同类产品中脱颖而出,提高自己的辨识度,甚至打造出品牌专属IP,缩短品牌与用户沟通链路,实现沉浸式种草并获得转化。


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MOC是My Own Creation的缩写,通常指在对乐高积木进行自主地创作,完全凭借玩家自己的想象力去拼搭积木。2020年3月,小红书举办以“寻找积木达人”为主题的MOC比赛,希望通过小红书社区平台传播MOC文化。


参加活动的不乏乐高资深粉丝,之前他们只是按照乐高的说明书或者是别的玩家的创意制成图纸后来拼搭,但当自己拼搭了很多乐高套装并拥有了大量的零件积累之后,玩家开始慢慢尝试自己去做改造(MOD),开始用一些自己觉得更适合的拼搭方式去完善自己手中的套装,并开始探索原创作品。


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“寻找积木达人”活动得到全国各地数千名资深乐高迷的积极响应,在小红书活动社区板块共享自己的作品及创作灵感,大家相互点评、留言互动,制造数十万话题量,让乐高在拼接玩具领域一时风光无两、话题量爆棚。


母婴、玩具品牌想要抢占母婴人群心智,需要打破过往单一的营销思维,以更开放多元的形式做到精准覆盖,深入沟通目标群体。以创新的、有温度的品牌营销内容与母婴用户持续互动、共同成长,是树立新品牌、推广新产品、维持品牌常青的有效方式。


注:文中图片部分源自各品牌官网或官微



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