例外品牌简介_服装品牌传播丨第四节 例外服装展会

作者: czy012021-03-01 14:03

摘要:例外通过经常参加国际性时装展会,举办新品发布,进行品牌传播。比如早期参加了“虎门国际服装名师展”、1998年上海国际服装节中国优秀服装作品专场、澳洲悉尼博物馆举行的“中国服装三百年”大型展览、1999.......

例外通过经常参加国际性时装展会,举办新品发布,进行品牌传播。比如早期参加了“虎门国际服装名师展”、1998年上海国际服装节中国优秀服装作品专场、澳洲悉尼博物馆举行的“中国服装三百年”大型展览、1999年巴黎中国文化周时装表演会、2000年法国巴黎国际成衣展等。“2004年的时候,例外在北京做了一场秀,花了100多万元,我想没有几场秀敢花这么多钱”,毛继鸿坦言。以下本书选取了几个例外具有典型意义的展会、发布会。

一、2007年“无用”亮相巴黎时装周

马可说,“在我的创意里边有一些是跟众人分享的,但是我还有一些不断挑战自己极限的那一部分,而这方面是不可能在市场操作已经比较成熟的品牌(‘例外’)里去实现的。”

于是,2006年马可又创立了一个叫作“无用”的艺术品牌,用以生产纯手工的服饰,使之成为“例外”艺术化、理想化的延续。

马可介绍了“无用”两字的由来,“是否有用已成为我们做事的前提,但眼前的有用与未来的价值常常不同,我们因为太过于注重眼前的有用经常忽略了未来的价值,我想做些眼前未必有用但以后会有价值的事,我想把人们眼中无用的东西变得有用,我想人们不再以是否有用作为取舍的原则。我喜欢‘无用’,所以才能赋予它新的价值。”“所有人都在追求有用,我想让人们不再以是否有用作为取舍原则,价值从不在物件本身,而在使用的人。”“在这个世界上,许多人都被教育要随大流,做有用的事。自己却偏要做一个例外,做一些看似无用的事,这些事虽然不符合主流的价值观,但却能在客户的使用中被赋予全新的价值。”

2007年2月25日的巴黎时装周上,马可以“土地”为主题,正式以“例外”的方式推出了“无用”这个带着中国本土设计理念、有些另类的名字,低调傲视世界最高时尚之都的服装发布会,在巴黎引起了轰动。

“无用”发布于此次巴黎时装周第一天晚上7点半,这个时间段是整个时装周最重要的时间段之一。与其他品牌不同,“无用”全部是静态展示,采用别出心裁有如雕塑艺术品般的演出方式,具有超强的视觉震撼力和厚重的历史感:在精心营造的明暗灯光中,观众仿如置身于一座艺术博物馆,那满身泥土的模特穿着巨大、残旧却做工精致的粗麻布裙——经过土壤的浸染而独一 无二的衣服,或坐或站,或翘首仰望,或低头深思,那粗糙的皮肤、黯淡的面容,总是让人想到中国成千上万靠土地为生的原生态农民。

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图1-48 “无用”之“土地”

“无用”的亮相充满了“例外”。首先,色彩上出人意料。在当时DIOR还是惯用鲜艳对比色的伽利略做主导,正大红大紫。而马可的整个创作却以土地为主题,服装都是土的颜色。她在地上也撒满了从中国运去的泥土。

其次,服装展示方式上打破常规。不用“走台”或“作秀”方式进行服装作品的动态展示,而是“服装雕塑作品”的静态展,这种展示方式令人感到悬念十足。

第三,模特选用上别具一格。静止不动的雕塑般的真人模特,有的是专业模特,有的是舞者,也有的是街头艺术家、流浪艺人,在蓬皮杜艺术中心的门口或是卢浮宫桥旁,都经常可以看见他们达数小时不动的人体静止雕塑表演。

第四,化妆上与众不同。以泥土涂抹了模特的全脸、全身。化妆师Stephane Marais说:“这对我而言是一次新鲜的挑战与尝试,我完全是在用做雕塑的心情来化妆。”

第五,灯光设置有如艺术布展。在弥漫着柔和白光的底座上,头顶灯光将模特打造出雕刻感十足的明暗效果,有如真正置身于艺术博物馆,担任秀场搭建的著名光影大师Thierry Dreyfus说,“这不是一场时装秀,我是在为一场艺术装置展而设计灯光。”

第六,打破服装界的等级权力结构,这是本次发布会最令人意外之处。“服装界是有一个很严格的等级的,有一个内在的权力结构。每个来宾坐什么位置,坐什么角度,对公关公司来说,都是特别头痛的,生怕出错。”而在“无用”秀上,来宾们发现一切都不是他们习惯的那样,秀场中央立着十几张发光的方形装置,模特们没有穿着服装走来走去,而是站在装置上,像雕塑一样,一动不动。现场安静了30秒,人们才反应过来。两座从看台通往展台的踏板被工作人员支起,引导观众有秩序地走下看台,找座位在这场秀里变成了多余动作,他们不能坐在位置上,必须离开座位,走近模特。所有人的脸上都露出惊异的神情,走入一场事先未被通知的博物馆夜游之旅。“整个人流混乱了,所有看秀的人变成一个自由的、平等的状态。一下打破了服装界那种权力结构。”

一位时装记者说:这是T台展示方式的革命,这是真正的民主化看秀,没有了座次排序,所有的人都可以自由平等地以自己喜欢的方式观看。”而在看台上,手持摄像机的一位摄影师则说,“透过镜头,让我惊心的是那种在生与死之间交替的瞬间,那些雕塑是静止的,而围绕的观众则是动态的,这是我第一次拍到,将观看者也要一并算进去的秀场图。”台湾广告创意大师、例外的品牌顾问许舜英女士说,“走到了尽头的时装业还能够再到哪里去,也许就是这种方向……”

“无用”的精彩亮相赢得一致的喝彩。法国最具权威和影响力的报纸《世界报》(LeMonde)头版打出题为“来自中国的天才”的重头报道:“这些服装雕塑,拥有与艺术作品一样,为永恒而创作的感染力量(Cesvêtements-structures ont la puissance desouvres d’art créées pour l’éternité)。”除《世界报》之外,法国多家报纸,如《解放报》(Liberation)、《小巴黎日报》(Le Petit Journal)等,都发出一面倒的赞美之声,《解放报》称马可的展览是“一次颠覆性的展出”。意大利Vogue杂志、中国中央电视台、凤凰卫视,法国电视5台等多家媒体对马可进行了现场采访。法国24台当夜在晚间新闻中播出采访实况,比利时的一家网站也在当夜迅速做出反应,“这是一场对大地泥土的礼赞与拜祭”。虽然是极其另类的展示方式,绝不商业化的服装艺术品,与30年前日本设计师来到巴黎时的争议相比,巴黎显得更为宽容,它毫不吝惜地为新生的天才设计师喝彩。

此后,土地系列作品陆续受邀到伦敦设计博物馆、维多利亚博物馆巡回演出。“博物馆看你的东西会更有深度,有很强的历史性和未来性。”毛继鸿说。在很多人看来,在这里做“个展”的意义,就相当于进入时装史。

毛继鸿最欣喜的一件事,或许是“无用”登上巴黎时装周的舞台,得到了世界顶级媒体的一致赞美,没有一句负面性质的话,这些媒体记者大多在行业里呆了十几年,他们能看破各种不当的竞争手段和花招,只有真正的文化才能让他们感动,这说明“无用”真诚的表达获得了世界的认同。

从商业角度看,制作只用于展示的艺术品牌服装“无用”似乎有悖常理。但看似是设计师“理想主义”的举动,其实正发挥出巨大的品牌协同效应和商业价值。和“无用”的“血缘关系”令例外声名远播,甚至为其打通了国际化道路。

二、2007年纪录片《无用》

世界名牌总是衍生出许多脍炙人口的经典故事,这些故事在时间中常常形成了独特的品牌文化;每个后起品牌也都想写出经典的故事,但应该如何去做,是一个难题。在这点上,毛继鸿在2007年以创新的方式交出一份精彩的答案,这是一次无意中的收获,但如果没有他长久以来对人文精神的关怀和思考,是不可能的。

2007年,“无用”在巴黎时装周发布之后,例外与著名导演贾樟柯合作,推出以马可为主人公拍摄的电影纪录片《无用》。马可和毛继鸿的拍摄想法迥然不同:马可不太愿意拍,她平常连拍照都不太愿意,但毛继鸿想拍,他觉得马可是应该被人了解的设计师。贾樟柯和毛继鸿最终说服了马可。

影片主题围绕着马可在创造服饰时所表现出的服装与人的故事,贾樟柯拍了60多个小时的素材,最后剪成了80分钟的纪录片。该片以服装为纽带勾连起整个中国社会的全貌,将视角投注于中国社会经济发展中的激变,关注消费时代中服装业表象下的中国各类人群的生存状态。片子把广州的服装流水线、巴黎的时装发布会、山西的小裁缝店整合在一起,彼此参照,让观众看到了一部社会发展浓缩史。

这部纪录片最终获得第64届威尼斯电影节地平线单元的最佳纪录片奖,成为首次在“欧洲三大电影节”获最高奖项肯定的中国纪录片,并入选当年的纽约影展。毛继鸿作为制片人和马可一同随纪录片主创人员走上了颁奖典礼的红地毯,《无用》获奖为例外品牌带来了巨大的声誉和无形资产,“艺术地”达到了品牌营销效果。

有些人认为是例外出于商业目的,请贾樟柯拍了一部商业广告片。对此,毛继鸿如是说,他一直都在支持中国的独立电影,长期以来贾樟柯对生活在底层的人群有着深切的人文关怀,毛继鸿当时只有一个想法,因为认同贾樟柯的思想,所以希望贾樟柯能来拍“无用”在巴黎发布的纪录片,初衷并非出于商业上的考虑。同时,艺术家也并非随意就能拍出在威尼斯获奖的作品,这跟创作者对人文的关怀,对创新追求的力度都是不可分割的。

纪录片《无用》的获奖,不仅在艺术上获得成功,事实上在商业角度也提高了“无用”品牌的知名度。把品牌的推广与文化如此巧妙地结合起来,至少在当时国内的服装界里还是极为罕见的,这是毛继鸿在2007年的一大创新之举。

三、2008年巴黎时装周“奢侈的清贫”

谈起2007年第一次在世界时装之都巴黎发布自己的作品时,马可的自豪之情溢于言表:“第一次发布我自己也没有想到。我觉得自己的作品极其不符合巴黎时尚界公认的审美,可以说是对时尚界审美的一种挑战,他们可能接受不了,但是从外界的评价来看非常积极和肯定。这次发布之后,巴黎高级时装公会的人士认为我的设计已经超越时装周,应该去高级定制时装周,于是向我发出了第二次邀请。”

于是,2008年7月,马可再一次带着“无用”前往巴黎。不过这一次她参加的是云集世界所有知名服装品牌高级定制发布的巴黎高级时装周(Paris Haute Couture Week)——这也是史上第一次有中国设计师受邀成为客座成员。这一次马可把时装周变成了一个现代艺术展,结合剧场艺术、行为艺术、装置艺术这样一个综合性的立体的展览,只不过这个展览主要的媒介和工具是服装。

马可将她在巴黎的首次高级定制发布主题定为“奢侈的清贫”(Luxurious Qing Pin),她花费了一年半的准备时间,前半年是构思期,经过七八个月的纯手工创作,并邀请纽约知名华人编舞家沈伟,编导出一场独树一格的演出。

7月3日下午5点半,作为压轴表演的“无用”发布会在巴黎小皇宫(Palace Royal)的露天公园举行,表演吸引了几种属性截然不同的人群——来自花都与国际的时尚媒体与摄影记者,从其他时装秀赶场而来的时尚名流,关注马可创作的业内外人士,乃至于仅只是无目的散步至此的人们……在一条长约百米的林荫道之间铺设的毛毡上,42位表演者穿着“无用”的宽大衣服,慢节奏展示了糅合现代舞、太极和瑜伽的动作,他们或缓步走着或闭眼站立,仿佛穿梭在风中的行者。在毛毡最远的另一端,在伸展台上生命的循环开始展演——洒在地上一粒粒蓄满生命能量的种子,初初发芽的嫩绿青草在风中微微伸展,饱满的棉桃开出了满满的棉絮。

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图1-49 “无用”之“奢侈的清贫”(之一)

然后,在古老的纺纱车上,来自贵州的一位织布工人以灵巧手指拈出纤长的棉线,另一位织布工人端坐在已有百余年历史的织布机上织着层叠的白布,她们相互配合着,以贵州流传千年的古老技术为观众展示了从棉花种子到纺纱织布的全过程,织出一摞又一摞的棉布——伴随着碌碌的织布声,手工织出的布匹拖曳在地,有如果实的收成,让人油然升起感恩之心。

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图1-50 “无用”之“奢侈的清贫”(之二)

蒙古歌者娜仁身着天蓝长袍,站在盛着蓝布和清水的木桶前染布并歌唱,她以高亢悠远的歌声,带领人们的神思来到一望无际的平原,那里有河流蜿蜒。舞者们在歌声中慢慢张开眼睛,如同重新降临人世,他们是对身体具有高度自觉的现代舞者、太极与瑜珈实践者,在娜仁悠扬歌声中,以极慢的速度,抬手,转身,挪步,在金黄夕照与拂动的树叶之间,观众跟着他们的动作慢下来,回到向内观照、无所外求的平静状态。

他们身上穿着的衣服与鞋,皆是马可与她的团队以手工缝制,一切都尽可能接近自然朴实的状态:米白的,黄褐的,墨灰的,湛蓝的,各种以天然染料铺衍出的自然颜色,与以回收材质制作的鞋,棉麻丝毛4种不同的天然材质,呈现最接近于自然的朴实状态。马可对于材质的处理就是尊重它本身的构成——没有炫技式的剪裁,没有刻意放大的量体,没有不对称或解构的杂音,马可的衣服是可以穿着休憩可以穿着劳动的日常衣服,布料以手工一丝一缕织成,所有缝接亦是一针一线慢慢拾掇,细节流露的美感,让人们的眼睛与心灵跟着放慢了速度。这些服装剔除一切装饰,质地粗糙,手工缝制,色彩单纯,却在现场制造了震撼人心的效果。

在巴黎珠光宝气的秀场,马可再一次让所有人震惊了,她用“无用”品牌重新定义了奢侈:最低限度的对物质的占有,最为充实和自由的精神生活,不执着于一切世俗的欲望。当今的世界,奢侈并不奢侈,清贫才奢侈——这是她想要向世界传达的思想。展览结束后她接受媒体采访时说,“今天时代中真正的时尚不再是潮流推动的空洞漂亮的包装,而应该是回归平凡中再见的非凡。我想念真正的奢侈不在其价格,而应在其代表的精神。”

像“无用”第一次来到巴黎时一样,马可照例受到了《世界报》 (Le Monde)等媒体的赞誉,《世界报》在头版的位置报道了马可这位东方奇女子的事迹,称她是“来自中国的天才设计师”,“马可,以对大自然的礼赞为巴黎高级时装周画上句号……并在芸芸顶级品牌中‘无用’脱俗而出……这些具永恒时间性的杰作还原了衣服的本质和其首要的功能……(L’odeàla nature de Ma Ke cloture les defiles haute couture…Subvertir la surenchère du luxe des grandes griffes haute couture…Des pieces intemporelles qui illustrent la function première du vêtement…)”。WWD(美国知名行业报纸《女装日报》)形容这场服装表演流露出中国田园乡村的诗意。法国费加洛杂志记者认为,“奢侈的清贫”是一场绝对有别于西方时尚概念的演出,马可的作品让人能够静心体会出她所想要传递的讯息,非常独特。法国巴黎高级时装公会主席Didier Grumbach说,“马可在巴黎做的发布与她在中国国内的概念很不相同,并非为了销售而作。第二次发布也获得了多方好评,再次证明了,她是一个能在各种领域充分发挥想象力的艺术家。”他在现场表示,高级时装周就是要让设计师发挥在其他地方所无法达到的创意,对于像马可这样具实验性且反省性强烈的作品,它是最好的舞台。

四、“原点”2014例外夏装发布

除了在品牌理念上刻意与激进浮躁的大众流行符号做区分,在具体的企业运作上,做过设计师也做过市场营销的毛继鸿选择了一条“逆传统和主流而动”的慢热式成长路线,他说企业的经营者应该思考如何回到“企业最初的原点”,并称“例外”2014年的主题就是通过“回到原点”,建立这个小众品牌的核心壁垒——“回到做服装、做品牌最不容易被别人拿走的那个东西。”

2014年1月15日海南三亚,黎明时分,天色还未晓,一行人穿过细软的沙滩,海沙触碰着脚背,海风拂面而至,海涛在耳边响起。行至灯光聚焦处,三个大中小型的风车静态装置映入眼帘。人们手持邀请函,折叠成风车,错落穿插其中,迎风而向,并随风旋转,带来风的讯息。

灯光暗,观众面朝大海而坐,随着开场序曲的发声,从这方搭在海沙之上的实木舞台响起轻快的足音。长短节奏的衣裙,舒展自由,印染其上的山石图案,凝重沉稳,柔软与肌理的质感相生相融,与欲曙的天色、旋转的风车构成了一幅意蕴悠远的画面。天色渐渐明晓,颜色顿时丰富起来,绿、蓝、粉不同节奏的颜色,与宽幅的礼帽迤逦着长长的雅致;音乐变奏,黑、蓝、紫、红、白应和着日出的绚烂。

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图1-51 “s原点”2014例外夏装发布(之一)

最后,模特手持风车,谢幕而出,海风让它扬起翅膀,翩翩自在。

演出却并未因谢幕而终止。此时,海平线突然升腾出一轮红日,太阳初出光赫赫,人群纷纷站起,奔向东方,越过沙滩上巨大的原点沙画,拥抱日出。抛开都市里的杂念,在海天之间寻找创作的原点,自然的原点,生活的原点,一同探究事物的本质、初衷、原型。风车还在旋转,衣裙在这里舒展,心随着海浪而起舞,拥抱日出、亲近自然……放松、呼吸,感受着大自然给予的馈赠。

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图1-52 “原点”2014例外夏装发布(之二)

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图1-53 “原点”2014例外夏装发布(之三)

例外的发布会就是这样令人意想不到,令人不能忘怀。

五、2014年例外上海秋冬发布会暨iapm新店开幕

2014年8月23日夜,例外在上海衡山坊举办2014秋冬发布会。

2014年8月23日下午,位于上海环贸iapm商场的例外全新综合零售空间盛大开幕,以不同的体验板块,表达例外所倡导的一种源自东方却又融和了多元文化的全新生活方式。是夜,在上海衡山坊,例外董事长毛继鸿先生携同各界好友,共同见证例外2014秋冬新装发布。

致敬经典,同时加入自身的创新主张。例外每次发布的秀场皆有巧思,自成一景,不可复制,然而又在设计美学上一脉相承。在本次发布会的设计中,例外采用当代艺术的表现手法,把整个发布会场地塑造成一个包裹的装置艺术。

步入会场,城市的繁华喧闹倏然远去,心静则自在。这一刻,慢下来的上海呈现给人们的是视觉、听觉和触觉的全新感受。以衡山坊蜿蜒延伸的街道为秀道,如庭院造景,远景近景的变化营造出多角度的景观与景深,四周伫立的小洋房与深沉天幕成为天然背景。自然质感的木地板,将场内的地面全面拔高,仿如把例外和衡山坊放置在舞台上呈现。从这片拔高的舞台俯瞰都市的繁华,例外与衡山坊相汇、融和、共同上演的美学故事,体验式的生活感观与艺术的表达相互交织。

灯光暗,随着开场序曲的响起,模特的轻快足音从实木舞台上由远及近而来。不同于传统的走秀模式,例外女装与例外男装交错出现,呈现出时尚、设计与生活融和的鲜活画面:在第一部分,步履轻快的都市侠客全身洋溢着现代都市的酷感,融东方自然浪漫主义的廓形和现代都市的利落速度于一身;第二部分,节奏有所回落,舒缓,呈现的是轻松、优雅、浪漫与自在的生活状态,简单的线条轮廓诉说着内心满满的故事;到第三部分,整个秀场被服装所传递的一种如同歌剧般高旷而富有穿透力的精神力量所感染,它是上升的,上扬的,在秀场的上空如同实质的存在,这是向经典、精致的致敬;最后一部分,中国人最为熟知的生活图腾——门神与福禄寿喜,以一种出乎意料的、现代艺术手法的方式在服装上出现,整个舞台洋溢着热烈欢腾的喜庆,对美好生活的向往与期许,以一种饱满和广阔的维度,从衡山坊向外扩散。

在衡山坊,例外以独有的当代艺术手法,坚定地抹平了生活和艺术的界线,将生活与艺术推向深度的融和状态,进而形成一个超越形式,走向内心的新类型美学观:用半透明面料将城市的喧嚣隔离;把场内的树打造成独具意境的意象,利用传统油纸把树木包裹起来,却特意留白,露出部分树冠;秀道的实木木料,在走秀结束之后全部回收,成为在建的衡山坊例外品牌店的地板;在衡山坊内用两栋楼打造除了例外还有姊妹品牌方所和YNOT的展览,沿用iapm开幕展览的材料,即大量使用生活中最常见的纸箱材料作为图片文字展示的载体,从生活与艺术、服装与文化等方面诠释融和的概念。

活动中例外还在衡山坊内举办了例外的展览活动。

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图1-54 例外上海秋冬发布会暨iapm新店开幕


本文来源:挂云帆

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